| 發布日期： 2011-06-21 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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營養類產品曾經被外資產品一統天下，一些高端醫院至今仍被某些具代表性的外資品牌所壟斷，國產品牌受到掣肘。隨著近年來國產品牌運作實力的增強，借力于當地強勢客戶的超強資源優勢和強大的推廣能力，堅冰已在逐漸破除，競爭格局正在重新書寫。 脂維逆勢突圍 維生素分水溶性維生素、脂溶性維生素兩大類。早期水溶性維生素制劑做得風生水起，極度瘋狂。自國家推行藥品降價和用法用量調整后，水溶性維生素市場有所收縮，但銷量仍相當可觀。重慶藥友單獨定價產品“V佳林”更是一枝獨秀。 注射用脂溶性維生素（下稱“脂維”）的蓬勃發展，恰恰是抓住了水溶性維生素（下稱“水維”）降價的大好時機。但前期同樣在價格、臨床等方面費盡周折。藥價方面的壓力主要表現在：一是要突破與脂維水針的直接差比；二是要突圍原有小規格注射用脂維的價格限制。前者通過各地營銷高手的運作都已實現，后者在一些地區如北京等地仍以小規格脂維作為所有脂維粉針的定價標準，令所有大規格廠家感到無奈。 臨床方面，脂維還要一點一點地攻破外資品牌的防線。合資企業華瑞制藥被行內稱為“國內營養學術領域的教科書和市場教育者”，其在一些高端醫院壁壘深厚，常年的整體學術投入和研究項目贊助將上至院方領導、下至主任專家都已牢牢鎖定，可以說，要撬動這個脂維注射劑領域的龐然大物，國內品牌企業還需要增強客戶實力和推廣動作，包括一些直接的臨床手法。 在脂維營銷方面，早期廠家大都采用總代理的方式，直到華藥的“知維保”開始通過專業化的招商隊伍運作，將市場做深做透，加之一些同類競品沒能進入醫保，脂維的銷量開始迅速上升。但客觀來看，臨床以及公眾對補充維生素的概念普及仍是兩極分化，南方相對更為普及，而在北方一些區域并未得到重視，單純靠商業化運作很難讓市場真正成熟。幸運的是，由于運作渠道高度集中，脂維掛網價格整體維護還算不錯，沒有拼殺得過于慘烈。但浙江上海等一類市場已直接降至30多元。個別新出道的廠家由于經驗不足，只能靠低價拼殺，故沒能得到太多戰果。目前市場真正做得好的，還是穩扎穩打的老牌企業和一些目標明確的新生力量。 復維瓜分市場 以十二種維生素（下稱“十二維”）、十三種維生素（下稱“十三維”）為代表的復合維生素（下稱“復維”）是維生素類的新寵，這是將水溶性維生素與脂溶性維生素混為一體，使用更為方便，是國內目前已經面市的維生素類全營養素。兩者的差異主要看是否添加維生素K。 據稱，十二維去除VK后臨床更加安全，不影響血栓病人的抗凝血治療。十三維的推廣重點也是反其道而行之，倡導自己是全面合一。 “進入醫保目錄”是十二維目前最大的護身符，新產品也正好趕上新一輪醫保調整周期。營銷方面，十二維更多地是靠企業自身的運作實力，盡量減少不必要的人為失誤。在某種程度看，十二維下了一盤好棋，企業通過與各地具實力的客戶合作，在醫保掛網招標中已全面超過其他競品。但出其不意的是，后期殺出了原來按兵不動的進口廠商，并讓其成功搭車，在醫保核價階段被進口產品追平。在后半程沉著發力一舉成功，令人對先前平淡無奇的外國廠家的功力不得不佩服。 而十三維上市后，也馬上很好地借用了新醫保目錄對復合制劑類產品的優惠政策和其他有效方式而逐漸趕上。廠家的操作重點主要放在招標核價上，希望在操作空間方面不要輸給十二維。 組合包裝更多是依據市場概念推出的新產品，將水維與脂維放在同一包裝內便于臨床取用。成為醫保新規最直接的受益者。由于組合包裝的廠家少，掛網價格和空間上也非常有優勢，應該說市場好于其他各種維生素類產品，但因受限于早期廠家供貨和銷售實力問題，目前只有部分區域熱銷，今后的市場提升空間還很大。如有廠家及時跟進，并有很強的新藥運作能力或將改寫維生素市場的格局。 未來的維生素類市場的蛋糕只會越做越大。像水維、脂維早已下沉渠道，醫保、新農合“全副武裝”。而居于中高端市場的維生素類產品競爭將會格外激烈，在這場直接的實力PK賽中，更多的是比拼企業對產品的專業化包裝和運作能力、銷售網絡實力與客戶實力，也包括領導者的決斷能力和用人水平。不難預見，產品市場定位清晰，營銷策略得當，銷售能力扎實的企業未來將爭得市場話語權而笑看江湖。
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