| 發布日期： 2009-06-08 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
|
“盡管新醫改方案已經面世近兩個月，但由于相關的配套措施還未出臺，零售藥店和醫院這兩個終端的最終發展趨勢目前仍顯得撲朔迷離。鑒于此，我們對于零售藥店的合作策略也尚未進行過多的調整。”北京紫竹藥業市場部部長黃東亮說。不過他表示，“可以肯定的是，我們與零售藥店的合作將會越來越緊密。” 對此，一位業內人士表示，其實無論政策環境如何變化，零售藥店和藥企維系良好工商關系的關鍵無非有三點：合理的利潤空間、放眼長遠的合作，以及一個合適的切入點。 利潤空間是根本 “通常，一個企業的產品能否為我們帶來利潤，能帶來多少利潤，決定了我們和該企業將建立怎樣的關系。”一位連鎖藥店的老總坦言。他表示，只有藥店和藥企都“有利可圖”，雙方才有可能建立起良好的工商關系。 但實際上，零售藥店和生產企業對于很多產品，尤其是品牌藥的利潤空間一直存在分歧。這種分歧讓藥品零售企業逐漸放棄了品牌藥等低利潤產品，轉而致力于高毛利的小品牌和自營品牌的經營。 不過，正當“低價品牌藥+高毛利產品”的盈利模式日漸成為行業主流的時候，其弊端也逐漸暴露出來。“過分推薦高毛利產品會帶來顧客的信任危機。”一位業內人士說。據他介紹，在奉行該盈利模式的藥店里，店員對進店的顧客往往十分熱情，通常是先推薦價格高的藥品或自營品種，而且常常是夸大該藥品的療效。而對于利潤空間比較小的藥品，即便顧客指名購買，店員也會千方百計地加以阻攔。由于醫藥知識的不對等，一些顧客往往就聽從了店員的“忽悠”。 對此，有業內人士表示，雖然這種方式在短期內能帶來門店業績的提升，但如果把握不好營銷的分寸，長此以往，就會惹起顧客的反感，甚至招致媒體的“炮轟”。“媒體上關于藥店的負面報道中，很多是與此有關的。反過來，媒體的揭露報道又讓消費者的購藥行為變得越來越謹慎，對藥店的推薦變得越來越不信任。”該業內人士說。 同樣，“低價品牌藥+高毛利產品”的藥店盈利模式也讓生產企業面臨“價格體系崩潰”和“市場份額萎縮”的雙重威脅。鑒于此，不論是藥店，還是藥企，都希望有一些改變。比如，一些品牌藥企業就開始在利潤空間方面向藥店做出讓步。 據北京金象大藥房連鎖有限公司董事長徐軍介紹，近來不少生產企業都在爭做“高毛利的品牌藥”。在談判時，有位銷售代表曾如此表示：“雖然我們的利潤空間及不上小品牌，但可以保證的是，我們產品的利潤空間在品牌藥中是最高的。” 雖然醫改方案中并未提及“醫藥分家”，但徐軍相信，醫改將是一個漸進的過程。“醫改方案中很多地方都流露出醫藥分家的預期。”他說。而對此，很多生產企業持有同樣的觀點，正因如此，加強與重點連鎖藥店的合作、加大利潤空間，是不少OTC企業2009年的既定策略。 新醫改方案明確了所有零售藥店均應配備和銷售基本藥物。盡管基本藥物目錄尚未出臺，但對于藥店來說，基本藥物產生的利潤無疑是極其有限的。一方面，國家針對基本藥物制定了指導價；另一方面，社區醫療機構的“零差率”甚至可能讓一些藥店不得不以負利潤銷售的代價換來客流。 “藥店均應配備和銷售基本藥物”帶給百姓方便和實惠的同時，也可能帶給藥店經營更多同質化產品的傾向。“這樣一來，藥店就更需要與供應商實現戰略合作，利用基本藥物之外的產品實現差異化經營，做出自己的特色。”上海匹特歐企業管理有限公司總經理李從選說。 在與藥店終端的合作上，合資企業一直做得頗有心得，開展了豐富多彩的活動和培訓等。“其實，目前國內藥企在與藥店合作方面也越來越有自己的特色。”李從選說，“如‘桂龍’和‘滇虹’在產品直供藥店方面就一直做得不錯”。 據了解，目前“直供”模式已經成為越來越多的藥企和藥店的共同選擇，其中不乏東阿阿膠、云南白藥、武漢健民、白云山、老百姓、成大方圓等行業領軍企業。究其原因，一方面，對于藥企來說，通過“直供”可以降低藥店的進貨成本，增大利潤空間，從而提高藥店銷售的積極性。據一位藥店的負責人介紹，相對于傳統的逐級批發，藥品的進價通過“直供”可以降低20%左右的采購價格。另一方面，對于藥店而言，“直供”也許可以讓藥店在醫改后繼續保持價格優勢。對此，甚至有業內人士認為，藥品直供將在2009年成為工商合作的流行模式。 截至目前，廣州花城制藥已經與遼寧成大方圓、廣東大參林等大型連鎖藥店達成了藥品直供的協議，包括消炎藥在內的數種直供產品，其銷售額將超過1000萬元。同時，亞洲生物制藥集團也已經定下了2010年以前向5000家連鎖藥店鋪貨的目標。而對于廣州白云山和記黃埔中藥有限公司來說，其旗下的板藍根沖劑、復方丹參片、口炎清等藥品已成為直供全國重點連鎖藥店的主要產品。 “實際上，藥品直供模式帶來的不僅僅是利潤空間的增加，還有更為緊密的工商合作。”李從選說。最明顯的一點就是，一旦和藥店建立了戰略聯盟，企業的產品就不會再被藥店放在角落。另據介紹，花城制藥在直供藥品的基礎上，還與藥店達成了利用門店優勢，提升品牌形象、強化產品服務協議，如舉辦知識講座、專家坐診、義務常規檢測、送貨上門、促銷等，以便與消費者實現互動。 藥品零售市場已經向消費主導轉型，這要求零售藥店要以良好的產品和優秀的服務才能贏得消費者，能在激烈的市場競爭中求得生存和發展。而高效的藥品直供模式，也為零售藥店注入了新的動力。一位連鎖藥店的負責人如是說。 戰略聯盟是趨勢 店員藥師是焦點 與藥店達成戰略聯盟，通過對店員和藥師的教育，就可以實現與消費者的深度溝通。而這一點，始終為藥企所關注。 前列康是康恩貝的主打產品，也是該品類在藥品零售市場中的佼佼者。但在與消費者溝通方面，仍然有發揮的余地。該企業的一位負責人曾撰文分析，雖然發病率很高，但一些患者有了癥狀并沒有聯想到是前列腺疾病，或者沒有及時正規的途徑去確診，還有一些消費者覺得是小問題，忍一忍就過去了；另外還有90％的人沒有按照療程用藥。這些都是消費者的態度問題，要教育消費者，改變其用藥態度，僅僅依靠原有的品牌藥的簡單廣告模式是難以達到目的的。 | ||
