生意社10月28日訊 新醫(yī)改方案討論稿近日面向全社會公開征詢意見，方案第（七）項“建立健全藥品供應保障體系”中關于藥品生產(chǎn)和流通的條款明確指出：“完善醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，嚴格市場準入，嚴格藥品注冊審批，大力規(guī)范和整頓生產(chǎn)流通秩序，推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級和技術進步，發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營，促進藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)的整合。建立覆蓋面廣、體系健全、便民惠農(nóng)的農(nóng)村藥品供應網(wǎng)……堅決治理醫(yī)藥購銷中的商業(yè)賄賂。”這是新醫(yī)改方案中涉及“藥品生產(chǎn)和流通”的重要章節(jié)，必將影響醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢，對醫(yī)藥企業(yè)的商務管理產(chǎn)生深遠的影響。
很多企業(yè)看到新方案，情急之下著手考慮或進行企業(yè)的商務定位、渠道策略、人員計劃的調整。但是“事事并非如人所愿，如果把每一件事都視為必然，那么不必然的結果必然也會出現(xiàn)”，這就是著名的“墨非定律”。醫(yī)藥企業(yè)只有打破“墨非定律”，才能找準商務管理的方向，坦然面對管理中出現(xiàn)的問題。筆者認為，不管世界變化有多快，商務管理的核心不會改變，現(xiàn)階段醫(yī)藥企業(yè)商務管理的重點應該是加強自律性的管理，只有自律才能破局，才能走向優(yōu)秀。
面對“墨非定律”
當前我國醫(yī)藥企業(yè)商務管理存在功能單一、方式簡單、拜金主義、內功不夠、自律不強等問題。面對新醫(yī)改方案，醫(yī)藥企業(yè)依然要面對以下二難選擇。
“規(guī)范整頓生產(chǎn)流通秩序，促進藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)整合。”
——墨非定律：沒有醫(yī)藥企業(yè)想出局，但是部分企業(yè)出局是必然結果。
國家政策的導向就是要清理整頓現(xiàn)有的生產(chǎn)、流通企業(yè)，對前期政策導致的醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量過多、質量參差不齊的狀況進行糾偏。近年來，國家制定了一系列旨在抬高門檻的政策，如“新GMP規(guī)則”、“新藥品評審辦法”、“降價”、“減少流通環(huán)節(jié)”、“兩票制”、“打擊商業(yè)賄賂”等，但是收效甚微，畢竟一個行業(yè)的調整不像一個企業(yè)，但是時間會說明一切，一些醫(yī)藥企業(yè)將出局也是發(fā)展的必然。
“推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級和技術進步，發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營。” ——墨非定律：沒有企業(yè)不想站在產(chǎn)業(yè)的角度優(yōu)化升級和技術進步，但是產(chǎn)業(yè)優(yōu)化調整和企業(yè)卻是若即若離，技術進步看不到政策的保障。
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級已經(jīng)不是什么新鮮名詞，2001年醫(yī)藥行業(yè)“十五”規(guī)劃就明確要求“著力培育10個左右銷售額達到50億元以上的大型醫(yī)藥企業(yè)集團；培育5～10個面向國內外市場多元化經(jīng)營，年銷售額達到50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團；建立40個左右面向國內市場或國內區(qū)域性市場、年銷售額達到20億元以上的大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團；建立10個在國內外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)；建立一批區(qū)域性醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)”；“十一五”規(guī)劃改變?yōu)?ldquo;培育5個銷售額在50億元以上的大型醫(yī)藥集團、10個銷售額在30億元以上的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，并爭取有5家左右的本土企業(yè)初步發(fā)展成為國際化醫(yī)藥企業(yè)”。目標的調整說明規(guī)劃的制定者越來越了解中國的醫(yī)藥市場，從兩個5年規(guī)劃走過的8年看，醫(yī)藥企業(yè)感到的只是對行業(yè)的打壓，看不到政策支持，只能沿著自己設定的方向和步伐前進。
“建立覆蓋面廣、體系健全、便民惠農(nóng)的農(nóng)村藥品供應網(wǎng)。”
——墨非定律：第三終端是醫(yī)藥行業(yè)的蛋糕，但是除了高成本自建渠道，沒有更好的渠道和方式可以采用。
計劃經(jīng)濟的三級醫(yī)藥供應網(wǎng)是農(nóng)民和醫(yī)藥企業(yè)所“懷念”的，畢竟在那個年代渠道發(fā)揮了巨大作用。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)藥流通領域發(fā)生了翻天覆地的變化，農(nóng)村藥品供應網(wǎng)也隨之轉型或消失。目前的醫(yī)藥企業(yè)在拓展第三終端渠道時，往往是自建渠道和利用現(xiàn)有渠道相結合，很多企業(yè)苦于產(chǎn)品沒有渠道送到農(nóng)村，使農(nóng)村醫(yī)藥產(chǎn)品選擇的局限性越來越大。政府近年來下大力度解決農(nóng)民看病和吃藥問題，相信在不遠的將來，醫(yī)藥企業(yè)的商務渠道也會發(fā)生巨大的變化。
“堅決治理醫(yī)藥購銷中的商業(yè)賄賂。” ——墨非定律：沒有企業(yè)不痛恨醫(yī)藥流通領域的商業(yè)賄賂，但是帶金銷售到目前為止仍是最有效和快速的上量方法。
商業(yè)賄賂的存在，制約了“看病難、看病貴”問題的解決。2006～2007年，國家出臺了一系列措施進行懲治，可謂大快人心。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，沒有一家企業(yè)不擁護政策的執(zhí)行，但是結合目前醫(yī)藥企業(yè)的營銷實際、現(xiàn)階段醫(yī)藥企業(yè)的營銷水平和醫(yī)藥代表的自身素質，以及醫(yī)院體制中以藥養(yǎng)醫(yī)和醫(yī)生合法收入過低的問題，帶金銷售的現(xiàn)狀也不是通過一次打擊就可以根治的，到目前為止這種方式仍然是很多中小型企業(yè)產(chǎn)品和渠道推廣的主要模式，只是方式和方法有所收斂和轉變，而對于外企和大型醫(yī)藥企業(yè)也同樣在變換方式，只是通過一些看似合法的手段進行規(guī)避而已。
自律成為要求
新醫(yī)改方案中的“墨非定律”絕不限于此，新醫(yī)改留給醫(yī)藥企業(yè)的也絕不僅僅是思考、討論，更是出路的探尋和發(fā)現(xiàn)。生產(chǎn)、流通企業(yè)商務管理何去何從？是隨著每一次政策的出臺進行調整，還是遵循商務管理的關鍵因素，在內功上下功夫，按照醫(yī)藥企業(yè)的道德和良心進行自律？筆者認為，前者是戰(zhàn)術考慮，后者是戰(zhàn)略要求；前者可以解決一時之需，后者是長久之計。
奶業(yè)最近忙著簽訂行業(yè)自律書，回首2006年，醫(yī)藥生產(chǎn)、流通企業(yè)、醫(yī)院、政府相關部門都簽訂過類似的文件，時隔兩年，又有多少企業(yè)記得自律書的內容，又有多少單位嚴格按照自律書的要求辦事？因此，自律一定要是自愿的行為，是一種自己對自己的要求。自律一定是一種習慣和堅持。
醫(yī)藥企業(yè)再先進的商務管理手段也要通過銷售人員的自律才能發(fā)揮作用。“好人，好藥；好藥，好人”，這是國內某大型中藥企業(yè)的理念和愿景，而醫(yī)藥企業(yè)的“好人”需要從自律入手，自律的醫(yī)藥人才可以生產(chǎn)出“好藥”、按照好的方式來銷售藥品。自律可以使生產(chǎn)、流通企業(yè)找到提升企業(yè)競爭力的良方，找到提高管理效率的秘訣。
自律成為規(guī)范
商務管理需要自律的方面有很多。醫(yī)藥企業(yè)需要從三個層面加以調整，讓自律成為一種規(guī)范，只有成為規(guī)范才是可以遵守、監(jiān)督檢查和評估評價的。首先是商務政策的自律，其次是執(zhí)行方法的自律，再次是商務管理者和銷售人員的自律。
自律在商務政策層面
一是商務政策可否適應國家減少流通環(huán)節(jié)、減少層層加價、減少“過票”行為的總體要求。尤其是對于目前以招商代理制為主要銷售模式的中小型醫(yī)藥企業(yè)，自己沒有銷售隊伍、銷售網(wǎng)絡，沒有健全的市場策略、商務方案，沒有向縱深發(fā)展的戰(zhàn)略思考，仍然停留在底價大包、醫(yī)藥中間人“過票”、帶金銷售的階段，此類企業(yè)如果不改變模式，結果只有一個——隨著時間的推移漸漸消失；對于已經(jīng)走出向縱深發(fā)展第一步的招商代理制企業(yè)，商務政策的導向應該向專業(yè)推廣型或精細化1+1=1模式的顧問、參謀型轉換，傭金制將成為政策設計的主要方式；對于直銷型的企業(yè)，應該以學術為先導，以科技為依托，以品牌為基礎，商務政策應該以規(guī)范工作行為為目標，改變把帶金銷售作為上量的唯一手段的做法，探索出適合企業(yè)特點的專業(yè)推廣方式。
二是商務政策可否改“以人為本”為“以制度為本”。從營銷學上講，進行需求分析和合理規(guī)避政策無可厚非，但是這樣做是有政策底線的，而這條底線就是企業(yè)的制度。譬如：我國稅法明確規(guī)定，各流通環(huán)節(jié)不得偷稅漏稅，如果醫(yī)藥企業(yè)協(xié)助代理商偷稅漏稅或采用不合理的方法避稅，或明知代理商是不合法的操作而抱有僥幸心理、只顧眼前利益聽之任之，這樣不僅不能維持國家法律的尊嚴，而且會給企業(yè)帶來巨大的風險。商務政策的制定“以制度為本”就是在自律條款中明確規(guī)定不做違法之事。
三是向成功企業(yè)學習商務政策，而不是向投機企業(yè)模仿。成功企業(yè)的自律性往往高于不成功的企業(yè)，學習成功企業(yè)可以更成功。如：外資企業(yè)的商務政策通常將產(chǎn)品的價格、返利政策制定得非常詳細，而且規(guī)定返利必須是合法的入賬和有相應的票據(jù)，這一點值得國內企業(yè)效仿和學習。越靈活的商務政策，把控起來難度也就越大。
自律在執(zhí)行方法層面
細化、流程化、標準化。自律的細則在商務管理中要有明確規(guī)定，可以通過設定標準對自律的行為量化考核，與其他的管理要求相互統(tǒng)一，形成一致的標準。
自律要有監(jiān)控，雖然自律應該建立在自愿的基礎上，但是如果將自律上到規(guī)范的角度，那么自律就成為了一種行為規(guī)則，而規(guī)則的執(zhí)行要可以監(jiān)控，而且有監(jiān)控的手段。
自律要強調原則性和靈活性的統(tǒng)一。規(guī)范和制度具備一定的剛性，實踐中很多事情往往處于兩難選擇，因此商務管理的原則是堅持第一，調整第二。
自律在管理者和銷售人員層面
自律對于個體來說是一種美德和習慣。只有自律的人才能自律性地實施商務管理。管理者的表率是銷售人員的榜樣，如果管理者不能自律，那么在團隊中要求自律就像天方夜譚。目前醫(yī)藥企業(yè)的通病是，管理者常常是規(guī)則的破壞者，管理者制定的規(guī)則往往是讓別人執(zhí)行的，這樣的企業(yè)在今后的市場中將難以生存。
管理者不能將企業(yè)自律作為幌子。在2006年懲治商業(yè)賄賂的環(huán)境下，很多聰明的管理者就想出了“將帶金銷售的企業(yè)行為轉換為銷售人員個人行為”的點子，可以說這不是正確的思路，對企業(yè)的幫助是暫時的，未來企業(yè)的發(fā)展靠的肯定是正確的思路，思路決定了企業(yè)的未來。
銷售人員的自律要從平常做起，主要表現(xiàn)在自覺把自己的目標統(tǒng)一在企業(yè)的目標之下，充滿熱情地投入工作；工作中盡職盡責、勤懇踏實，凡事主動、認真、不找借口，克服散漫推諉的工作習慣；不將金錢、關系等銷售手段的作用放大，忍得住外界的誘惑和沖擊，踏踏實實做人，本本分分做事；按企業(yè)的標準要求自己，解放思想、開拓思路，理解銷售的方法多種多樣，情感溝通不是唯一的方法，金錢不是唯一的紐帶，同是醫(yī)藥代表，雖做同樣的工作，但要比別人做得更好等。（耿鴻武）
www.PharmNet.com.cn 2008-10-28 醫(yī)藥經(jīng)濟報
