| 發布日期： 2010-05-25 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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國內規定處方藥禁止在大眾媒體發布廣告。在這種狀況下，輝瑞想出了在藥店進門處擺放“本店萬艾可到貨”或以萬艾可價格公示的形式，這招打擦邊球營銷非常管用。 禮來推出“黃水晶”男性關愛活動，發起全面反攻，通過健康教育等整套活動提高消費者認知度；輝瑞針對萬艾可的處方藥身份，在藥店采取隱性傳播手段和媒體軟文攻勢，成功制造了一個營銷神話 “醫藥正進入復雜營銷時代，不僅產生越來越多的利益有關方，各方的利益訴求也越來越復雜，利益協調的集體決策機制也在發生變化，而客戶有了更多的選擇。”在日前召開的一個醫藥營銷理論與實踐新范式圓桌研討會上，北京群英管理顧問有限公司董事長劉會表示。 對此觀點，與會的一些專家也頗為贊同，紛紛表示：新醫改這空前的大變革，對醫藥行業的影響是方方面面的。“緊盯風向，順勢而為”是當前國內企業最主流的做法，而很多外企也不再抱著一慣“以城市為中心”的思想，開始各出新招，靈活作戰。 在多方因素影響下，終端市場上的競爭更加慘烈！ ED藥鏖戰藥店終端 “希愛力賣得不錯。”一家連鎖藥店的店員表示。希愛力的化學名是他達拉非，是一種選擇性PDE-5抑制劑，用于治療勃起功能障礙（英文縮寫ED）。 在ED治療領域，目前有3種PDE-5抑制劑上市，分別是：輝瑞公司出產的西地那非（商品名：萬艾可）、禮來公司的他達拉非（商品名：希愛力）和拜耳醫藥的伐地那非（商品名：艾力達），３種藥物的作用機制都是通過競爭性抑制ＰＤＥ-５酶，阻斷ｃＧＭＰ分解為ＧＭＰ，導致自然產生的ｃＧＭＰ不斷積聚，促使陰莖勃起。 2000年萬艾可在國內上市，2004年，有關部門批準萬艾可可在藥店零售；2004年希愛力在國內上市；2005年拜耳醫藥艾力達在國內登陸。業內驚呼：三國爭霸的時代或將來臨，但5年過去了，三分天下的局面并沒有出現，萬艾可仍是老大。 “萬艾可約占了國內PDE-5抑制劑市場七成的份額，希愛力和艾力達瓜分剩余部分，由于銷售業績不理想，拜耳已經將艾力達進行銷售外包。”業內人士表示。 相關數據顯示：2009年，全球ＰＤＥ－5抑制劑類的抗ＥＤ藥物全球銷售總量在50億至55億美元之間。禮來公司稱：希愛力全球銷售額超過14 億美元。截至2009年底，希愛力在德國、法國、澳大利亞、加拿大、西班牙、墨西哥、瑞士等多個國家的市場占有率超過40%，在全球26個國家市場占有率排名第一。 但是在中國，希愛力遠落后于其競爭對手萬艾可。 2009年底，艾博來任禮來公司中國區總裁。艾博來曾于2003年領導了法國的希愛力上市活動，隨后取得了市場占有率63%的戰績，一舉擊敗競爭對手萬艾可。這樣的輝煌讓業內人士無法不推測：艾博來或將在希愛力的銷售上有大動作。 果然，在3個月后，禮來即推出“黃水晶”男性關愛活動，發起全面反攻，通過醫院推廣、渠道零售、健康教育等整套活動提高消費者認知度以及銷量。 禮來中國總裁艾博來此前曾表示，2010年，期望希愛力在中國市場上全面獲勝。 “禮來的這一招挺狠的。”一位業內人士評論。該人士表示，此類功能用藥雖屬處方藥，但是其藥店的銷售量是遠勝于醫院的。禮來此次活動在終端和消費者上下功夫，使希愛力的終端銷量迅速上升，在一些城市的藥店連鎖大有壓過輝瑞的勢頭。 處方藥的非處方式營銷 “長久看來，萬艾可在市場上的基礎還是比較深厚的。由于進入中國比較早，其早期的營銷做得非常成功，國內提到藍色菱形小藥丸就能夠直接聯想到萬艾可，但是對于希愛力和艾力達，認知度卻并不高。”營銷人士分析。 作用機理相同，這3種產品的價格也差不多，萬艾可單顆包裝的是128元，艾力達每顆128元，希愛力每顆136元。三家宣傳策略卻很不同，比如萬艾可打的是安全牌，希愛力打的是作用時間久，而艾力達打的是起效迅速。不同的市場宣傳策略使三家的消費人群也略有差異。ＰＤＥ－5抑制劑單純或交叉應用的資料分析顯示：青年患者或新婚者，偏好伐地那非；中青年患者傾向于他達拉非；中老年及較長期應用ＰＤＥ－5抑制劑的患者多選用西地那非。 專家表示，ED用藥，其管理雖然屬于處方藥，但是在營銷上卻往往具有雙跨產品的特征。所謂雙跨產品，是指可以作處方藥又可以作非處方藥的品種。這類處方藥品類絕不是單純靠學術推廣、針對醫生進行傳播贏得處方就能實現大幅銷售的。 由于文化因素，中國ED患者去醫院就醫的比例并不高，多半是自我診療；同時，一些選擇去醫院的患者初期經過幾次醫生診治和處方后，大多也會在藥店自行購買同樣性質的藥品。也就是說，購買這類藥物的初期決定權在醫生，長期決定權則在消費者。同樣性質的還有治療慢性病、常見病（如高血壓、糖尿病、心臟病、抑郁癥等）的藥物，這樣的產品雖屬處方藥，但同時具有類OTC性。 另外，隨著消費者治療保健意識的增強、現代網絡媒體的興起，其既有參與自身醫療保健選擇的主動性，又有搜集醫藥信息、對比不同藥品的便捷性，患者也會在主觀上將這些法規意義上的處方藥按照需求特征看作OTC。 對于處方藥，國內的相關規定是：禁止處方藥在大眾媒體發布廣告。在這種狀況下，想要贏得患者的認同，藥企只能通過一些隱性的傳播手段。比如，在很多城市的藥店櫥窗，或者一進門擺放的通知板上可以看到這樣的字句“本店萬艾可到貨”，這是典型的擦邊球營銷。而事實證明，這一擦邊球非常管用。 實際上，萬艾可的成功并非僅僅源于這個擦邊球廣告，而是其對于這個處方藥產品的非處方藥化運作。在10年前，產品尚未正式上市，全國大多數媒體便進行了鋪天蓋地的報道，知名度快速上升，是當時的社會焦點之一，以至于現在輝瑞公司的很多產品的銷售量雖遠超萬艾可，但是萬艾可卻是最著名的一個，因其已成為社會流行文化的一部分。 之后，輝瑞采取了大量的大眾媒體軟文攻勢，進行消費者教育。萬艾可在上市初期是只能在醫院進行銷售的，針對此，輝瑞又制定了一個“男性專科門診”計劃，在某些醫院內單獨開設門診，不用患者排隊、繳費、拿藥，一切由專人幫忙，以期消除患者羞澀心理。在進入藥店零售后，又采取了一系列營銷活動，聲勢不遜于OTC。據稱，上市當年，萬艾可銷售量即突破1億元人民幣。 | ||
