| 發布日期： 2010-05-18 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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“新產品是非處方藥（OTC）市場發展的最大驅動力，而近兩年國內新上市的OTC產品可謂寥寥無幾。”近日，在中美商貿聯委會藥品工作組的一次OTC法規研討會上，業內人士對于目前國內OTC產業現狀表示擔憂。2009年，中國以86億美元的市場銷售額，成為了僅次于美國的全球第二大OTC市場。但相較于處方藥年均27．1％的增幅，OTC領域的增長顯得較為緩慢，僅為7．7％。其中，OTC新品缺乏、品牌發展遲緩、營銷手段陳舊落后等成為業內普遍關注的問題。 迄今為止，我國已經公布了6批OTC藥品名單，涉及4000余個品種，基本完成了OTC藥品的遴選工作。據了解，在發達國家，OTC產品一般不能進入醫保目錄，但我國由于OTC產品有臨床需要，且安全有效、價格低廉，因此還有為數不少的OTC品種進入了基本藥物目錄。而全民醫保帶來的藥品市場大擴容也將帶動OTC市場擴容。隨著城市化進程的加速和人民生活水平的提高，近年來眼病、皮膚病、過敏、鼻炎等不適癥狀也有逐年上升的趨勢；在縣、鄉、鎮級別的農村基層市場，人們的疾病譜已經與城市居民基本相同，高血脂癥、糖尿病、椎間盤突出、心肌梗死、高血壓、骨質疏松癥等慢性病、富貴病也逐漸成為農村市場的主要病種。這些都將為OTC產品帶來新的市場容量。 “自我藥療將逐漸發展成為藥品市場的一種常態。感冒、咳嗽、口腔咽喉病、胃腸道疾病、眼病、皮膚病等是自我藥療的主要病種，消費者大都通過購買 OTC產品來緩解這些疾病的癥狀。”中國非處方藥物協會秘書長王偉表示，OTC市場的發展離不開民眾自我藥療意識的提高。目前，消費者在自我藥療領域基本完成了從迷信權威到相信自己的轉變。在過去一年里，消費者到藥店購藥時，自己選擇藥品的占85％，根據使用經驗選擇藥品的占74％，41％的人會按照電視廣告來選擇，25％的人會聽從店員的推薦。 但是，與處方藥相比，OTC行業的發展還相對較慢。王偉介紹，2007年，我國OTC市場增長11．5％，處方藥市場增長25．8％；2008 年，OTC市場增長6．8％，處方藥為27％；到了2009年，OTC增長7．7％，處方藥則增長27．1％。2008年，我國OTC藥品的人均消費額是 6美元，而美國人均為70美元，日本人均為73美元，巴西人均為13美元。“中國OTC的人均用藥比例遠遠低于發達國家。我國OTC市場還處于發展初期，民眾自我藥療的意識和水平還偏低，整個行業還有很好的發展空間和潛力。”王偉說。 業內人士認為，國內OTC產業發展相對遲緩的原因主要有如下幾點： 1.新品缺乏 “從2007年到2009年，國內OTC市場只有合資企業上市了少數幾個新產品，如楊森的某皮膚過敏藥物、葛蘭素史克的芬必得新頭痛裝、惠氏的某感冒咳嗽藥等。3年里，上市的新藥加起來也只有個位數。”葛蘭素史克全球副總裁吳漢榮引用了IMS2009年的一份報告中的數據。他認為，新品缺乏已嚴重制約了中國OTC市場的發展。“在全球OTC市場，新產品對市場發展的驅動力為18％；而在北美市場，則達21％。” 據王偉介紹，在美國市場，僅維生素類產品就有上萬個劑型，而我國OTC藥品總共也只有4600多種，其中3000多種是中藥。他認為，中藥 OTC是一個很好的發展方向，因為中藥有著數千年的臨床使用經驗，療效確切，在消費者中有認知基礎。但是，中藥OTC也存在不利于消費者識別的問題，如胃寒、體虛之類的傳統表述方法，讓購買者摸不著頭腦。他建議企業在中藥OTC的外包裝上，增加科普型的癥狀表述，以利于消費者自我判斷、購買。 對于西藥OTC，王偉表示，美國FDA是通過遴選確定OTC藥品，跨國制藥企業在處方藥專利到期時，會積極選擇合適的品種向OTC轉換，以實現其利潤最大化。通過這種轉換，可延長藥品的生命周期，把處方藥因失去專利保護、面臨仿制藥競爭而造成的銷售損失減到最少。而在轉化過程中，需要企業付出大量成本，OTC藥品的適應證會與處方藥有所區別，使用方法和說明書都必須更加通俗易懂，轉換的手段和實施程度都要重新審批。因此，一種新的OTC藥品誕生并非易事。而國內企業的專利藥數量很少，也就缺乏遴選的基礎。 2.品牌缺失 據MIllwardbrown止痛＆感冒消費者使用行為與態度研究報告（2009）顯示，在影響止痛藥和感冒藥購買情況的五大因素中，“可信品牌”占據了絕對主導地位。而國內企業的知名OTC品牌卻寥寥無幾。 “早期進入中國OTC市場的中美史克、西安楊森、上海施貴寶等跨國藥企，在中國企業還不知道品牌營銷為何物的時候，就通過廣告營銷等手段，在中國市場掀起了OTC銷售的高潮，如息斯敏、康泰克等，都成為當時人們熟知的OTC品牌。可以說，他們給中國企業上了一堂品牌營銷的啟蒙課。”王偉表示， 2006年，國家食品藥品監管局（SFDA）發布了《藥品說明書和標簽管理規定》，即業內俗稱的“24號令”。按照“24號令”的規定，藥品商品名稱不得與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，其字體以單字面積計不得大于通用名稱所用字體的二分之一。這一強化通用名、弱化商品名的規定，使“一藥多名”現象“壽終正寢”，但也使OTC企業更難樹立自己的品牌，“以六味地黃丸為例，全國有1000多個批號，要想在其中脫穎而出，必須依靠品牌的力量，使你的品牌深入到消費者的心中。所以，品牌的經營和建設是OTC企業發展的核心。” 3.營銷落后 “價格過低，只會讓優質產品消失。”杰威聯訊（中國）有限公司總經理范群透露，由于近年來藥品招標中的價格導向，使中標藥品價格不斷走低，部分知名的OTC產品受原料、生產成本、管理成本等方面的制約，不得不在省級招標中鎩羽而歸。“基本藥物目錄出臺后，其中一些品牌OTC產品在藥店中的處境更加艱難，過低的價格使得這些藥品有可能最終不得不退出終端市場。”范群對OTC產品在零售藥店中的營銷表現并不樂觀，“長期以來，很多OTC產品營銷都是照搬快銷品模式，‘廣告＋藥店代表推薦＋招商’，也就是俗稱的‘一拉一推’。長期依賴廣告，沒有樹立一點品牌的概念，也就在終端沒有忠誠度。零售藥店為了追求利益，首推高毛利產品。所以，這種營銷模式不是長久之計。如不改變，不僅會影響產業的聲譽和形象，還會嚴重阻礙整個行業的發展。” 與此同時，OTC還面臨著保健食品的市場擠壓。“比如維生素類，藥店中有OTC，還有保健食品。而保健食品市場相對較亂，夸大功效的廣告比比皆是，而大多數消費者分不清保健食品與OTC的區別。真正有治療效果、維生素含量更豐富的OTC卻因為廣告規模而被消費者忽視了。此外，保健食品的價格還比 OTC藥品貴幾倍甚至幾十倍。”范群認為，面對保健食品的擠壓，OTC的路越走越窄。 | ||
