| 發(fā)布日期： 2009-01-20 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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不平凡的2008年在全球金融危機的冬天里結束，有人預測剛性需求的中國醫(yī)藥行業(yè)不會受到危機的影響，可是縱觀國外醫(yī)藥企業(yè)近期業(yè)績的下滑和大幅裁員，又有人斷言中國醫(yī)藥行業(yè)在3~6個月后將顯現(xiàn)出金融危機的影響，2009年一開局就籠罩著陣陣寒意。 可寒意并沒有阻擋新醫(yī)改前進的步伐，據(jù)悉，修改后的新醫(yī)改方案將在今年元月公布，屆時醫(yī)療保障、基本藥物、基層醫(yī)療服務體系、公共服務均等化、公立醫(yī)院改革等五個配套方案也將一起亮相，物價形成機制利潤率、期間費用率、加成率“三率管價格”的思路也已經(jīng)確定，山西省的網(wǎng)上藥品集中采購降低藥品價格沸沸揚揚，反洗錢法和打擊商業(yè)賄賂的司法解釋也已出臺…… 醫(yī)藥企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，按照“優(yōu)勝劣汰、適者生存”的理論，不論經(jīng)濟和社會環(huán)境如何惡劣，總會有企業(yè)得到發(fā)展，也總會有企業(yè)銷聲匿跡。醫(yī)藥行業(yè)格局的重新確定，靠的絕不是政府和政策，而是競爭。今年醫(yī)藥企業(yè)的競爭會進一步升級，“競資格，爭份額”是藥企今年的競爭主題。 今年你要爭什么 機遇總是留給有準備的人。新醫(yī)改將使醫(yī)藥行業(yè)重行洗牌，誰能夠認清目前的競爭格局，牢牢抓住機會，誰就會是醫(yī)改變局中的“剩”者。筆者通過對醫(yī)藥招商歷程的研究，認為新醫(yī)改后時代醫(yī)藥招商企業(yè)的競爭將會發(fā)生巨大的變化。按照競爭力核心要素的變化，可以將醫(yī)藥招商企業(yè)的競爭分為四個階段。 第一階段，產(chǎn)品競爭和技術競爭。企業(yè)如果有一個臨床療效好、品牌響亮、技術含量高的產(chǎn)品，通過廣告、會展等簡單的模式就可以找到大量的代理商，取得銷售業(yè)績，因此出現(xiàn)了部分全國性招商的代理商按照臨床用量強仿專利藥品，獨立研發(fā)申報，生產(chǎn)權和批準文號放在華北制藥、新華制藥、哈藥集團等大型品牌生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)象，另外，部分生產(chǎn)企業(yè)無力獨自市場開發(fā)的產(chǎn)品也通過招商的模式取得了良好的業(yè)績。此階段最大的特點是產(chǎn)品導向，一個產(chǎn)品可以養(yǎng)活一個企業(yè)，養(yǎng)活無數(shù)個二、三級代理商，生產(chǎn)企業(yè)進行的是研發(fā)和改造老產(chǎn)品的競賽、代理商進行的是產(chǎn)品選擇的競爭，“產(chǎn)品第一”是其中的鐵律；招商改變了傳統(tǒng)的藥品銷售推廣模式，成為之前很多無法做大企業(yè)的唯一選擇，巨大的商機使醫(yī)藥人趨之若鶩，此階段出現(xiàn)的品種魚龍混雜、良莠參半、夸大功效等不正常現(xiàn)象也就在所難免了。 第二階段，價格競爭和促銷競爭。隨著招商競爭的激烈程度加劇和產(chǎn)品同質化泛濫，以及國家藥品招標采購制度降低藥品價格等政策的實施，單純依靠產(chǎn)品難以包打天下，醫(yī)藥招商競爭的重點成為價格競爭和促銷競爭，惡性的價格競爭使很多產(chǎn)品提前進入衰退期。此階段的最大特點是價格、差價為導向，臨床推廣受代理商局限性的限制，方式簡單粗獷，以“帶金”為主，處方費成為最直接的上量手段，學術推廣徹底變了味。當前，醫(yī)藥招商企業(yè)仍然處于此階段，先知先覺的醫(yī)藥企業(yè)已在去年看到了此階段存在的問題，進行了大量的招商模式的探索，醫(yī)藥招商漸漸回歸理性，以服務和專業(yè)化學術推廣為主流的新的競爭即將形成，醫(yī)藥招商企業(yè)面臨著競爭的升級。 第三階段，服務競爭和渠道競爭。新醫(yī)改方案實施后，打擊商業(yè)賄賂將成為不變的主題，減少流通環(huán)節(jié)成為必然，行業(yè)的集中度進一步提高，區(qū)域龍頭醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展進入黃金時期，醫(yī)藥企業(yè)的競爭模式也將發(fā)生巨大的變化，且不斷升級。該階段服務競爭和渠道競爭將成為主要的競爭要素。服務競爭將包括產(chǎn)品的供應、產(chǎn)品的價格、醫(yī)院的使用、醫(yī)生的教育、患者的教育、售后的服務、技術的支持等等；渠道競爭將包括代理商的選擇、當?shù)厣虡I(yè)公司的協(xié)作、分配送的確立、結算模式、物流模式等，之前由代理商負責的區(qū)域物流管理模式勢必被生產(chǎn)企業(yè)直接管理模式所取代，生產(chǎn)企業(yè)將承擔起更多的市場維護和規(guī)則設計的工作，而代理商的職責將逐漸演化為區(qū)域的專業(yè)臨床推廣。 第四階段，綜合實力競爭。筆者認為，在不遠的將來，隨著新醫(yī)改方案和配套方案的不斷實施，醫(yī)藥招商企業(yè)的競爭要素將會繼續(xù)發(fā)生改變，勢必走進第四階段，即綜合實力競爭，其中品牌的競爭、招商模式的競爭、產(chǎn)品服務的競爭、政府關系的競爭、商業(yè)公司的競爭、產(chǎn)品的競爭和專業(yè)學術推廣的競爭、銷售人員素質的競爭等將組成醫(yī)藥招商企業(yè)的“競爭木桶”，任何短板都會影響到最終業(yè)績的實現(xiàn)。醫(yī)藥企業(yè)任重而道遠。 爭出來的生路 醫(yī)藥企業(yè)的狀況不同，面臨金融危機的沖擊亦不同，有一點可以肯定：金融危機不會仁慈地緩解醫(yī)藥企業(yè)的競爭壓力，只會使生存的競爭變得更加激烈，因此醫(yī)藥企業(yè)要認清當下行業(yè)競爭的本質，把握競爭的脈搏，從戰(zhàn)術、戰(zhàn)略和提供價值三個層面去增加企業(yè)的競爭力，尋求突破（如圖）。 戰(zhàn)術：立足當下 產(chǎn)品是營銷的載體，產(chǎn)品競爭是企業(yè)永恒的主題，要從產(chǎn)品的功效、定位、目標市場細分、宣傳、ＤＡ和成本等多方面練就競爭力。生產(chǎn)企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價值，在臨床試驗和驗證中豐富產(chǎn)品的內涵，做到明確性，即明確利益，讓消費者明白購買產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；獨特性，即對手不具備的特性，說出其獨特之處；可購買性，即吸引醫(yī)生處方，易于理解和傳播，聚集一點，吸引醫(yī)生產(chǎn)生處方動機，如外資和合資產(chǎn)品在招標中保持相對價格優(yōu)勢的秘密，就在于其產(chǎn)品的臨床不可或缺性。 渠道競爭在當下的藥品集中采購中變得白熱化，尤其對于同質化程度較高的藥品，渠道的認可度往往決定了產(chǎn)品在招標中的命運。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調整等；新醫(yī)改方案征求意見稿又明確指出建立基層藥品供應保障體系的問題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。 “終端為王”，誰占領了終端誰就擁有了市場。因此終端的競爭是企業(yè)的內功，是一個緩慢的增長過程，誰在這個過程中走得快，誰就將成為市場的生力軍。某醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)目前擁有醫(yī)院終端1700家，年銷售額1.5億元，為了進行終端競爭，該企業(yè)將自己的某獨家產(chǎn)品進入基本藥物目錄作為當下工作的重中之重，按照該企業(yè)的設想，進入目錄后，其終端的占有率將會翻3~4翻，而這種快速占領終端的機遇百年不遇，一旦占領，則將為后續(xù)產(chǎn)品的進入作好鋪墊，為企業(yè)實現(xiàn)快速跨越。此做法值得醫(yī)藥企業(yè)借鑒。 | ||
