| 發(fā)布日期： 2008-07-09 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)療保障體系逐漸完善，社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張，國(guó)外藥企對(duì)社區(qū)市場(chǎng)開發(fā)的力度也不斷加大。對(duì)此，一向精于社區(qū)、農(nóng)村市場(chǎng)耕耘的國(guó)內(nèi)藥企只要找準(zhǔn)定位，產(chǎn)品線就不會(huì)與外企發(fā)生直接沖突。 駐京記者 李瑤 6月6日，第八屆“拜耳健康促進(jìn)杯”社區(qū)高血壓糖尿病知識(shí)大賽在北京啟動(dòng)。同時(shí)拜耳建立的“糖尿病小屋”也正式更名為“社區(qū)健康小屋”，針對(duì)糖尿病、高血壓等慢性病，組織面向患者、社區(qū)醫(yī)生等進(jìn)行的多種形式的健康教育活動(dòng)。僅在此的前一周，拜耳醫(yī)藥保健剛剛與衛(wèi)生部簽署了另一項(xiàng)名為“社區(qū)健康促進(jìn)項(xiàng)目”的意向書。 無獨(dú)有偶，前不久，強(qiáng)生（中國(guó)）醫(yī)療器材有限公司啟動(dòng)的一項(xiàng)健康直通車項(xiàng)目，其落地點(diǎn)也是社區(qū)、農(nóng)村、廠礦等。在今年年初，輝瑞也與衛(wèi)生部心血管病防治研究中心（NCCD）簽署了一項(xiàng)為期3年的“社區(qū)疾病管理模式培訓(xùn)項(xiàng)目”諒解備忘錄，上述兩家公司針對(duì)的主要內(nèi)容也均為常見慢性病。 深化社區(qū)市場(chǎng) 拜耳醫(yī)藥保健有限公司普藥部市場(chǎng)總監(jiān)呂平對(duì)記者說，實(shí)際上，拜耳在此方面的工作遠(yuǎn)不止這些，在去年，拜耳還啟動(dòng)了針對(duì)落后偏遠(yuǎn)地區(qū)基層的“走進(jìn)西部”萬名縣級(jí)醫(yī)院醫(yī)師培訓(xùn)項(xiàng)目，以及可能還會(huì)進(jìn)行的一些針對(duì)農(nóng)村的項(xiàng)目。 實(shí)際上，外企發(fā)力社區(qū)等低端市場(chǎng)并非最近一兩年的事情。早在2001年，第一屆“拜耳健康促進(jìn)杯”社區(qū)高血壓糖尿病知識(shí)大賽舉行的時(shí)候，拜耳等跨國(guó)企業(yè)就已經(jīng)開始了對(duì)社區(qū)市場(chǎng)的探索和開發(fā)。 隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)療保障體系逐漸完善，社區(qū)醫(yī)療在整個(gè)醫(yī)療衛(wèi)生體系中的作用不斷被抬高，社區(qū)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。企業(yè)在社區(qū)市場(chǎng)的開發(fā)也在不斷深入。呂平表示，由于沒有成熟的模式可供參考，企業(yè)與官方的合作多是在商談中進(jìn)行的思想碰撞，然后再進(jìn)一步深化接觸、討論而等到的，所以，很多合作模式都是在不斷摸索，并在實(shí)際操作中進(jìn)行深化和修正。 重在品牌忠誠度的延續(xù) 在我國(guó)，高血壓患者超過1億人，每年將新增患者300萬人；糖尿病患者超過4000萬人。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高和生活方式的改變，這些慢性病的發(fā)病率逐年增長(zhǎng)。慢性病患者需要長(zhǎng)期服藥，帶來的是巨大的、不斷膨脹的市場(chǎng)空間。 尤其是近年來，醫(yī)療改革實(shí)施的雙向轉(zhuǎn)診----“小病在社區(qū)、大病去醫(yī)院、康復(fù)回社區(qū)”的醫(yī)療體制，更讓社區(qū)成為一片寬闊的藍(lán)海。這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說是莫大的商機(jī)。而一向較為重視社區(qū)終端的跨國(guó)藥企，這一次又走到了前面。 秦脈醫(yī)藥咨詢公司總經(jīng)理宋應(yīng)同分析認(rèn)為，社區(qū)營(yíng)銷與高端三甲醫(yī)院是完全不同的運(yùn)作方法，運(yùn)作思路、藥品組合、隊(duì)伍建設(shè)、醫(yī)生教育均截然不同。企業(yè)在社區(qū)醫(yī)院不會(huì)推廣最新研發(fā)上市的新藥，而是重在提高企業(yè)品牌度。由于現(xiàn)行的雙向轉(zhuǎn)診制度，患者的慢性病康復(fù)治療越來越多是在社區(qū)醫(yī)院進(jìn)行，企業(yè)需要更多地考慮如何將其在三甲醫(yī)院的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和品牌忠誠度延續(xù)到社區(qū)醫(yī)院。 另外，外企在社區(qū)進(jìn)行健康教育活動(dòng)并非簡(jiǎn)單時(shí)出于營(yíng)銷層面的考量，更多的是藉此建立與政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系，及其在患者中的品牌影響力。慢性病用藥市場(chǎng)患者的培育和感冒藥一類產(chǎn)品是完全不同的，患者在長(zhǎng)期用藥中對(duì)該企業(yè)品牌的忠誠度對(duì)于企業(yè)相當(dāng)重要。 呂平坦言：拜耳進(jìn)行這些項(xiàng)目希望能在此過程中實(shí)現(xiàn)雙贏----企業(yè)希望借此回報(bào)社會(huì)，并提升企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，患者和醫(yī)生得到正確的、行之有效的教育。 國(guó)內(nèi)企業(yè)需找好定位 跨國(guó)企業(yè)在社區(qū)上也完全不吝惜投入。例如，拜耳的社區(qū)健康小屋投資了3000萬元，可能還會(huì)繼續(xù)加大，“走進(jìn)西部”計(jì)劃投資了2000萬元。這些項(xiàng)目投資是直接的，但收益不是馬上能夠見得到，需要經(jīng)過多年的深化和滲透。 宋應(yīng)同分析說，外企在社區(qū)方面的市場(chǎng)培育主要有三大特點(diǎn)：一是外資企業(yè)在研究中國(guó)的政策、環(huán)境過程中，對(duì)政策話環(huán)境的變化更為先知先覺，起步也更早；第二，是除了具體事物的操作外，外企進(jìn)行的此類活動(dòng)多與官方或半官方機(jī)構(gòu)組織合作進(jìn)行；三是其活動(dòng)的起點(diǎn)更高，目光也更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，即長(zhǎng)線處理。而這些，正是國(guó)內(nèi)企業(yè)所缺乏的，或沒有足夠?qū)嵙M(jìn)行的。衛(wèi)生部疾病預(yù)防控制局副局長(zhǎng)孔靈芝說，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)也有很多企業(yè)都在做這樣的活動(dòng)，只是活動(dòng)的形式和側(cè)重點(diǎn)不同。 實(shí)際上，由于市場(chǎng)培育需要較多的投入和較長(zhǎng)的期限才能看到效益，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于實(shí)力所限，可能更急功近利一些。 一直以來，國(guó)內(nèi)企業(yè)在普藥和社區(qū)農(nóng)村等低端市場(chǎng)更為成功，外企在低端市場(chǎng)發(fā)力是否會(huì)給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來威脅？ 某國(guó)內(nèi)企業(yè)人士認(rèn)為，由于主營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異以及市場(chǎng)的廣闊性，所以，國(guó)內(nèi)企業(yè)并不會(huì)與外企的產(chǎn)品線直接沖突；另一方面，外企在做好消費(fèi)市場(chǎng)和用藥市場(chǎng)的培育后，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以省下一些培育市場(chǎng)等前期投入精力，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的進(jìn)入也不無裨益。 宋應(yīng)同認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該避免從眾心里，找好自己的定位。在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)深耕。低端市場(chǎng)集中度更低，可能會(huì)有一個(gè)厚積薄發(fā)的過程，市場(chǎng)越來越成熟以后，企業(yè)也才能夠取得更好的發(fā)展。文章來源：《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》 | ||
