| 發(fā)布日期： 2010-03-03 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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市場(chǎng)短期不改，營(yíng)銷手段當(dāng)變 “復(fù)方丹參片60片裝，我們的生產(chǎn)成本是2.61元，原料成本是1.81元，但是市場(chǎng)上最低的成品價(jià)卻是0.7元。”河南某知名藥企的管理人員這樣表示，“目前的招標(biāo)政策對(duì)我們極其不利，過(guò)低的藥價(jià)使得我們放棄了若干省份的招標(biāo)。”他表示，藥企更為關(guān)注的是招標(biāo)政策的變化，公立醫(yī)院的改革試點(diǎn)在短期內(nèi)不會(huì)對(duì)藥品銷售產(chǎn)生明顯的影響，“今年我們的營(yíng)銷政策幾乎沒(méi)有變化。” 王恒認(rèn)為，《意見(jiàn)》指出的是一條改革的方向：醫(yī)院將逐步擺脫對(duì)藥品收入的依賴，對(duì)藥價(jià)將逐漸不敏感，醫(yī)院會(huì)慢慢喪失多開(kāi)高價(jià)藥賺取更多藥價(jià)加成的動(dòng)機(jī)。對(duì)藥品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這意味著藥企要逐漸改變“關(guān)系營(yíng)銷”的陳舊手段，走專業(yè)化營(yíng)銷的道路。“醫(yī)藥代表不能再靠送回扣賣藥，需要尋找規(guī)范的營(yíng)銷手段，提取你產(chǎn)品的亮點(diǎn)，告訴醫(yī)生你的產(chǎn)品比其他同類藥品好在哪里，如果價(jià)格偏高，那么偏高的理由是什么，比如你可以告訴醫(yī)生，雖然價(jià)格高了，但是用量減少了，縮短了患者住院的天數(shù)，因此降低了總體治療費(fèi)用……” “隨著行業(yè)政策的不斷推進(jìn)，醫(yī)藥行業(yè)規(guī)范程度逐漸提高。而目前的招標(biāo)政策中價(jià)格所占比重較大，將藥企的利潤(rùn)空間越壓越薄。”王進(jìn)學(xué)表示，藥企依靠回扣來(lái)擴(kuò)大銷售的行為越來(lái)越行不通。他表示，近年來(lái)，成功的內(nèi)資企業(yè)都有一個(gè)共性，即擁有兩大法寶：產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和專業(yè)學(xué)術(shù)推廣。如齊魯制藥、恒瑞醫(yī)藥、先聲藥業(yè)、步長(zhǎng)藥業(yè)、天士力等，都在兩三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域逐漸擁有了各自的系列高附加值的拳頭產(chǎn)品，與眾多普藥企業(yè)迅速拉開(kāi)了距離，形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌建設(shè)、市場(chǎng)占有、盈利能力、成長(zhǎng)速度等企業(yè)發(fā)展的多個(gè)維度均獲得了快速發(fā)展。而藥品營(yíng)銷也正在逐步回歸 “藥品”這一特殊商品的本來(lái)面目，即高度的專業(yè)化。“單純的關(guān)系營(yíng)銷已經(jīng)不能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展需要。目前，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)處方藥均實(shí)行了‘關(guān)系營(yíng)銷+學(xué)術(shù)推廣’的復(fù)合營(yíng)銷模式。”王進(jìn)學(xué)說(shuō)。 限定差價(jià)可能產(chǎn)生的影響 由于藥品配送存在著規(guī)模采購(gòu)、配送距離、單次訂貨量的不同，使得配送成本存在著巨大的差異。同等距離的情況下，配送數(shù)量越多，單位數(shù)量的配送成本就越低，反之則越高；在同等數(shù)量的情況下，距離越短，單位數(shù)量的配送成本越低，反之則越高。尤其是基本藥物，其價(jià)格低廉，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)分布較為分散，每次的訂貨量較少，在配送成本上差異更大。通常情況下，用量大的藥品和城區(qū)內(nèi)藥品配送費(fèi)用率為5%～8%左右，用量小的藥品和偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的配送費(fèi)用率為8%～10%，需冷鏈運(yùn)輸及特殊儲(chǔ)運(yùn)條件、緊急配送的藥品的配送費(fèi)用率為10%以上。因此，筆者認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)過(guò)渡，只是行政性地限定藥品配送差價(jià)率不太符合實(shí)際。 另外，批量作價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買產(chǎn)品的客戶給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。一般購(gòu)買量越多，折扣也越大，以鼓勵(lì)客戶增加購(gòu)買量，或集中向一家企業(yè)購(gòu)買，或提前支付貨款。這是市場(chǎng)中通用的交易方法，藥品市場(chǎng)也不例外。盡管數(shù)量折扣使產(chǎn)品價(jià)格下降，單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少，但可以增加銷量、加快資金回籠，提高資金使用效率，降低整體成本，使企業(yè)總盈利水平上升。筆者認(rèn)為，限定差價(jià)率可能打破這一市場(chǎng)規(guī)則，不利于市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)。 日本經(jīng)驗(yàn)的借鑒作用 控制最高零售價(jià)是進(jìn)行藥品價(jià)格宏觀調(diào)控的措施。按照國(guó)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，只要建立能夠?qū)ψ罡吡闶蹆r(jià)格實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管、定期調(diào)整的機(jī)制，便可以保證價(jià)格的合理管控。 日本近年來(lái)逐漸轉(zhuǎn)向根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)價(jià)格實(shí)行動(dòng)態(tài)的政府定價(jià)，只管最高價(jià)格，其他環(huán)節(jié)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行調(diào)節(jié)，促使藥價(jià)逐年走低。 據(jù)衛(wèi)生部《日本藥品價(jià)格管理和藥品采購(gòu)的考察報(bào)告》（2006年4月）：日本醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售商銷售藥品，以及醫(yī)療保險(xiǎn)支付藥品費(fèi)用，均按照政府部門確定的零售價(jià)執(zhí)行，而不考慮其實(shí)際的采購(gòu)價(jià)格。即如醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)的藥品價(jià)格低于政府定價(jià)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)就會(huì)賺取兩者之間的差價(jià)；如采購(gòu)價(jià)格高于政府定價(jià)，則醫(yī)療機(jī)構(gòu)就會(huì)虧本。這樣，醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)藥品時(shí)就會(huì)有壓低價(jià)格的動(dòng)力，在客觀上也為政府的價(jià)格調(diào)整摸了底。據(jù)了解，目前日本藥品的出廠價(jià)與批發(fā)價(jià)之間以及批發(fā)價(jià)與零售價(jià)之間的實(shí)際差價(jià)均為8%左右。由于政府經(jīng)常進(jìn)行藥品價(jià)格的市場(chǎng)調(diào)查，藥品的政府定價(jià)和市場(chǎng)銷售價(jià)格基本持平。而一旦發(fā)現(xiàn)兩者之間存在比較大的差別，就會(huì)在下一次政府定價(jià)時(shí)加以調(diào)整。 通過(guò)對(duì)比筆者發(fā)現(xiàn)，日本模式是政府對(duì)需要管理的環(huán)節(jié)采取了有效的措施，而其他環(huán)節(jié)完全通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行調(diào)節(jié)。筆者認(rèn)為，如果參照日本模式并結(jié)合我國(guó)目前的新醫(yī)改、招標(biāo)政策，實(shí)施以國(guó)家零售指導(dǎo)價(jià)格作為醫(yī)保報(bào)銷價(jià)格，醫(yī)療機(jī)構(gòu)與藥品配送商、藥品配送商與生產(chǎn)企業(yè)之間自行談判、自行采購(gòu)，政府按照真實(shí)的采購(gòu)價(jià)格動(dòng)態(tài)進(jìn)行零售價(jià)格的調(diào)整，也是一條可以探索的路徑。
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