| 發布日期： 2010-01-28 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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如今，醫藥企業最大的感受就是市場局勢復雜多變，營銷環境更加動蕩，各種市場危機與經營危機頻發。面對嚴峻挑戰，一些醫藥企業往往會像病人一樣，難免“病急亂投醫”，以致于手忙腳亂。其實越是如此，企業就越容易遭受更大的危機與災難。實際上，問題越復雜，醫藥企業越要努力發掘營銷的本質與規律，為復雜問題尋求簡單、明確的解決方案。要知道，本質的東西一定是簡單的，能否把復雜的問題簡單化、本真化，直接關系到醫藥企業能否成功破冰。高德拉特是以色列一位物理學家和企管顧問，他提出了著名的約束理論（TOC），為無數企業帶來了運營上的大幅改善，其中包括通用汽車、寶潔、AT&T、飛利浦、波音在內的大企業都是受益者，當然也有很多不到50人的小企業。他對簡單營銷也有著深刻的認識：“復雜的解決辦法是行不通的，問題愈復雜，解決辦法愈是要簡單。” 著名商學大師邁克爾·波特曾深刻地指出，“最簡單的方法就是最好的方法”，并鼓勵企業進行簡單化變革。通過簡單化營銷變革，可以達成很多目標：市場戰略由模糊到清晰；經營業務由多元到歸核；合作關系由復雜到簡單；資源配置由分散到集中；組織機能由龐雜到精干；渠道結構由寬深到直效；品牌管理由多品牌運營到品牌整合；客戶管理由粗放到精益……這對于身處危機中的醫藥企業來說，無疑是一劑“良藥”。為此，醫藥企業的決策者乃至整個營銷團隊都應該成為簡單營銷的倡導者、創意者與執行者。可見，醫藥企業要想真正做到簡單，首先要做到的一點就是節制，防止營銷復雜化。其次，用簡單來“解放”自己。要知道，醫藥企業真正需要的是鮮明而突出的競爭優勢，需要放下包袱輕裝前進，需要把有限的資源用在刀刃上……可以說，簡單就是營銷力! 但簡單的本質不簡單，簡單是一種戰略，簡單是一種愿景。簡單不是從表面上膚淺地操作營銷，而是善于從本質上去操作營銷；簡單不是固執地堅持，而是一種圍繞靈魂的靈活變化。美國福特汽車公司就曾為固執的堅持付出了代價，該公司創始人福特曾說：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑色的。”老福特當時敢這么說，是因為那時汽車供不應求，黑色汽車十分暢銷，恰是“皇帝女兒不愁嫁”。然而，到了20世紀70年代后，汽車行業快速發展，市場營銷觀念更新，新營銷辦法不斷出現，而福特公司仍然死抱過去的款式和顏色單一的產品觀念，搞得企業幾乎倒閉。后來，福特公司開始反省，接受了新的營銷觀念和辦法，根據顧客的需求來生產汽車，才重新打開市場，扭轉了市場頹勢。從這個例子不難看出，市場營銷觀念決定著企業的營銷方向。不過，市場營銷觀念必須跟著市場轉，市場化首先是思維的市場化，然后是理念的市場化，最后是運作的市場化。 對于簡單營銷的本質，醫藥企業應從六個視角予以深度把握： 1.專注集中 所謂“專注”，就是集中精力、全神貫注、專心致志。一個專注的企業往往能夠把自己的時間、精力和智慧凝聚到所要做的事情上，從而最大限度地發揮積極性、主動性和創造性，努力實現營銷目標。實現專注集中，企業可以發力于以下諸多方面：一是專注于核心業務領域；二是專注于核心品牌；三是專注于精品；四是專注于特定目標市場；五是專注于核心渠道與渠道商；六是專注于特定類型客戶……實際上，越是專注，越容易取得成功。在企業界，有這樣一句名言：“成功就是將簡單的事情重復做。”可見，企業長期堅持專注、專業、專一，更容易取得成功。并且，在任何情況下，企業都不要左顧右盼或輕易動搖。 2.改善優化 從某種意義上來說，簡單是一種合理化。而簡單則需要不斷改善優化，即采取一定措施使營銷變得更卓越。對于企業來說，如果市場戰略或營銷策略不系統或存在缺陷，營銷方案就很難取得市場佳績。即便是市場戰略，也需要一個不斷滾動調整與修正的過程。企業需要仔細推敲完善營銷策略，以獲得良好的投入產出比。要知道，營銷過程是要消耗資源的，而資源則是企業的本錢，并非取之不盡、用之不竭，并且操作不當還可能會產生負面影響，諸如影響品牌形象，或者影響客情關系，或者被競爭對手鉆了空子。而對于企業的優化（包括組織構成、品牌組合、產品組合、渠道組合、顧客組合、行動方案、資源配置等諸多方面），可以讓企業在營銷上做得更好。 3.精簡精益 精簡即留下必要的，去掉不需要的，去粗存精。實際上，精簡需要企業具備一定的智慧并拿出一定的勇氣。要知道，舍得是一種智慧，有舍才有得，大舍大得，不舍不得。至于精簡，操作點很多，諸如精簡組織機構、精簡營銷員工、精減品牌、精簡產品線、精簡低效渠道、精簡低價值或無價值客戶等等。實際上，精簡是一種最為典型的簡單化過程，精簡的意義就在于消除臃腫、祛除冗余、甩掉包袱，減少對不必要經營資源與經營要素的投入，使企業輕裝前進。同時，精簡更有利于降低成本費用，間接增加企業效益。 4.整合融合 按照《整合》一書的觀點，整合就是通過讓不同的事物與物質相互滲透、彼此交互、資源共享結合在一起，發揮最大的價值。整合的精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價值、有效率的一個整體。整合包括組織整合、業務整合、品牌整合、傳播整合、渠道整合、信息整合、客戶整合等等。為什么整合也是一種簡單？因為整合可以使組織機構更精干、主營業務更突出、品牌數量更少、傳播主題更直接明確、渠道數量縮減且高效、客戶數量變少而質量提高……總之，整合的結果就是變“一團糟”為“更簡單”。 5.清晰明確 實際上，機制化（文化、制度、流程）、標準化、通用化都是一種簡單，并且這種簡單可以為醫藥企業帶來低成本與高效率。道理很簡單，模棱兩可是一種復雜，不好理解、不好參照、不好執行、不好落實，大大地增加了過程成本、時間成本與機會成本。醫藥企業把不明確的東西明確了，或者把模糊的東西清晰了，這也是一種簡單。清晰明確意味著什么？容易理解且能夠正確理解、在執行路線上不會“跑偏”、可以減少探索過程與降低過程成本……清晰明確包括戰略戰術清晰明確、品牌及產品定位清晰明確、領導指令傳達清晰明確、營銷（銷售、服務、物流等）工作標準化…… | ||
