| 發布日期： 2009-06-05 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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醫改、醫保、招標、國家基本藥物制度……藥品市場越來越成為“政策密集型”市場。在積極適應國家政策變化的同時，越來越多的藥企開始謀求在保健品、功能食品、藥妝品等方面的突破，尋求在完全市場化領域的新的利潤增長點。 而把握藥品、保健品、食品、化妝品的市場交集，歷來是全球藥店終端的營銷趨勢。這時候，需要準確洞察市場的本質。 營銷的本質是告訴消費者一個購買理由。如何接近本質，在藥品、保健品、功能食品、藥妝品市場取得成功？筆者認為有五大秘密值得關注。 秘密一： 非治療性品種市場空間大 在藥品保健品市場，具有保健功能的非治療性產品的市場份額比治療性的非處方藥產品市場大得多。人們只有生病了才需購買治療性藥物，而非治療性的補充產品，是為健康人保健提供的產品，消費人群基數大，市場容量大，只要成了領導品牌，就能產出巨大銷量。反過來，大銷量能支撐大廣告，大廣告支撐大品牌，大品牌帶動全線產品銷售。 具有代表性的哈藥集團，通過哈藥六廠的蓋中蓋和三精的藍瓶葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服液等品種的成功運作，不但使企業獲得了豐厚的利潤，同時也樹立起了良好的品牌信譽和品牌形象，品牌價值輻射到整個企業的OTC和處方藥全線產品，起到了事半功倍的營銷效益。 秘密二： “零食化劑型”放大消費量 仔細探究超過10億元銷售規模的品種，你會發現他們大都具備“零食”的特征。在藥品市場，劑型和口味也能成為營銷上的利器，甚至是核心所在。 以江中健胃消食片為例，它成功的原因是什么？首先在于劑型。可隨身攜帶的咀嚼片，消費者能隨時拿出來嚼上一嚼。其次是口味，江中健胃消食片的口感非常好。很多有同樣品種的廠家就是沒有調出江中的口感。好劑型加上好口感，使之具備了“零食”的特征，好像糖果一樣。對于一個助消化的OTC類藥物，很多消費者反映，不知不覺就把一板藥全嚼了。這種零食化的特征無形中放大了人們對其的消耗量，也就放大了產品的銷量。 京都念慈菴川貝枇杷膏也是一個典型案例。它的功能是什么？止咳嗎？為什么京都念慈菴川貝枇杷膏銷量遠遠大過沐舒坦止咳藥物的銷量呢？先看說明書。功能主治：潤肺化痰、止咳平喘、護喉利咽、生津補氣、調心降火。本品適用于傷風咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞。它的說明書比一般止咳藥多了“護喉利咽、生津補氣、調心降火”等比較軟的內容，其廣告策略也不斷在這個“軟”的方向上強化：保護喉嚨，潤肺養顏。這種食品化的訴求，使得京都念慈菴更像一瓶家居必備的飲料，而不是治療咳嗽用的咳嗽藥水。 藥品的“服用體驗”往往比療效更重要。因為療效是滯后的，而服用體驗是即時的，更何況消費者大都會通過服用體驗“推測”療效。消費者記住的往往不是對癥的效果，而是服用時京都念慈菴帶來的清涼滋潤感——涼涼的感覺，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈菴川貝枇杷膏也具備零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，涼涼的真舒服。過一會兒又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽藥能起到這種效果嗎？ 秘密三： 跳出功能訴求銷量將進一步突破 保健品、食品市場中的商品采用送禮訴求屢試不爽，最成功的便是腦白金了。在腦白金、黃金搭檔成功后，史玉柱又和五糧液合作，推出“中國第一瓶功能性白酒”——黃金酒，豪言上市首3個月將實現超10億元的銷售回款，“送長輩，黃金酒”，成為了己丑新年中國市場上演的“賀歲大片”。 黃金酒是什么？“五種糧食，六味中藥”，以鹿茸、龜甲為主要成分，但不是烏黑難喝的藥酒，而是琥珀色澄黃透明、“好喝又大補”的五糧液！在白酒柜臺銷售。 秘密四： 功能性品種價格可以比藥品賣得還高 去年，王老吉在中國市場取得了80億元的銷售，把紅遍全球的可口可樂比了下去。這是為什么？王老吉的成功在于，一罐普通的飲料，卻附上了藥品的功能——預防上火。“上火”是中國消費者心中恐懼的一個癥狀，上火了會長痘痘、牙齦腫痛、咽喉痛……這一罐王老吉涼茶，不再是簡單的涼茶，而是具有功能的神奇飲料，想不暢銷都難。 另一個案例是云南白藥牙膏在中國市場的表現。云南白藥牙膏被賦予了止血、牙齦保健的功能，這不再是一管普通的牙膏，而是具有藥品功能療效的牙膏，價格自然遠遠高過普通牙膏。云南白藥牙膏已成為很多高層次消費者的選擇，他們都不嫌貴，而且都說效果好。 云南白藥啟動藥妝戰略，是中國制藥企業中第一個將藥企品牌運用于日化、化妝品的成功范例，也是將中醫中藥文化遺產運用于消費品領域的典型案例。中國制藥業三大文化遺產——云南白藥、東阿阿膠、漳州片仔癀，都有著巨大的消費品化潛力，消費者會愿意為之付出超乎想象的價錢。云南白藥品牌的牙膏，在中國市場售價超過20元，比在牙膏領域耕耘多年的高露潔任何一管牙膏都要貴。同時，也超過了通常OTC主流藥品的價格。 保健品的價格歷來比OTC藥品貴。其實你可以簡單地設想一下：針對女性痛經的藥品能賣多少錢？如果開發一個在女性經期補充肌膚水分、讓肌膚更滋潤的保健飲品又可以賣多少錢？ 秘密五： 看日本市場可知中國市場的未來 藥品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市場去看看，你就能看到中國市場的未來。日本最大的非處方藥生產企業大正制藥，其主打產品就是一瓶叫“力保健”的功能飲料——牛磺酸飲料，此外還有非常完整的藥妝產品線。“力保健”在中國市場也有銷售，而目前在日本市場年銷售量超過了10億瓶，也就是說平均每個日本成年人一年要喝掉10瓶以上。另一個日本化妝品企業FANCL，其推出的膠原蛋白飲料風靡全中國，10支裝售價280元，1天1支，一個月要消費840元，而中國年輕女性對其趨之若鶩。膠原蛋白是什么東西呢？是現在全球公認的美容圣品。而我們中國有2500年歷史的東阿阿膠，就是膠原蛋白的老祖宗。 中國的制藥企業，要多向日本學習，走藥品、保健食品、功能食品、藥妝品系統化開發的道路。 | ||
