“2010年，各級財政對城鎮居民醫保和新農合的補助標準提高到每人每年120元”；“新農合最高支付限額提高到當地農民人均純收入的6倍以上”；“完善農村三級醫療衛生服務網絡，三年內中央重點支持2000所左右縣級醫院（含中醫院）建設”；“支持邊遠地區村衛生室建設，三年內實現全國每個行政村都有衛生室”；“三年內新建、改造3700所城市社區衛生服務中心和1.1萬個社區衛生服務站”。新醫改方案歷經3年的醞釀，終于在2009年4月6日正式公布。其中，有關對基層醫療機構和農村市場的重點扶植政策成為業界關注的焦點。由于大幅度增加對醫療領域的投入將給醫藥市場帶來巨大的擴容預期，不少藥企已經開始重點關注社區醫院、縣鄉農村市場。有業內人士指出：基層醫藥市場開拓不易，企業需要制定科學的發展戰略和營銷模式，長遠規劃，精心布局，才能夠在新一輪市場爭奪戰中奪取先機。
基層醫藥市場擴容明顯
按照新醫改對未來整個醫療體系的布局，今后國家將重點建設兩大體系：一是大力發展農村醫療衛生服務體系，加快建立、健全以縣級醫院為龍頭、鄉鎮衛生院為骨干、村衛生室為基礎的農村三級醫療衛生服務網絡；二是完善以社區衛生服務中心為基礎的新型城市醫療衛生服務體系，充分利用城市現有一級、二級醫院及國有企事業單位所屬醫療機構等基層醫療資源，發展和完善社區衛生服務網絡。
“新農合的全面覆蓋，以及大量資金投入基層醫療單位，將促成農村藥品市場和城市社區醫療服務市場成為增長最快的藥品銷售終端。”北京萬泰生物藥業有限公司全國銷售經理耿鴻武表示，新醫改方案修改了征求意見稿中關于基本藥物的一些說法：原來的“招標定點生產或集中采購，直接配送”改成了“公開招標采購，統一配送，減少中間環節”———也就是說，企業可以通過招標的形式加入基本藥物的生產行列，這樣可以充分發揮市場競爭機制的作用來規范、優化提高醫藥市場環境，減少行政干預。
“但是，基本藥物普遍價格偏低，因此對于醫藥企業來說利潤空間會很有限。”耿鴻武表示，目前的藥品招標體系是以價格為中心，如果監管不到位，很可能出現“劣幣驅逐良幣”的現象：藥品生產企業為縮減成本而降低藥品質量，低質低價的藥品中標，而優質藥品反而落選。
開拓農村市場成本控制是關鍵
新醫改方案出臺后，已有不少藥企把目光放在了農村藥品市場上。“對于藥企來說，農村的醫療市場還是一塊相對的‘凈土’，存在眾多優勢。”北京百思力營銷策劃有限公司總經理王恒分析，首先由于農村地域廣闊，醫藥代表很難涉足，也就不存在城市市場那么多的中間環節，更不用給醫生回扣，企業的營銷成本較低；其次，符合國際上目前最先進的交易模式，基本為現金交易，不存在回款問題———因此對于企業來說還是很有吸引力的。“但是，農村市場對藥品的價格更為敏感，農村藥店里絕大多數藥品價格都比發改委的指導價低一大截，因此，企業如何控制成本就很關鍵了。”王恒說。
“很多企業本來想開拓這一市場的，現在都已經退縮了：他們進入農村后才發現，自家產品的原料價格居然比有些藥品的零售價還高！國內企業在成本控制上向來比較欠缺，在城市市場，藥品毛利率高，成本差別還看不出來，可是到了對價格極其敏感的農村，就暴露了其管理上的缺陷。”王恒表示，不管對于藥企、醫藥公司還是藥店，想要開拓農村市場，成本控制都是第一位的，“比如醫藥公司，絕大部分商業公司的管理費用都在8%以上，肯定是行不通的，只有像九州通這類具有發達的配送網絡和低損耗的醫藥物流公司，才能在農村市場的擴容中占取先機。”
而九州通集團副總經理牛正乾則提出，農村市場的擴容，固然能夠給公司帶來更多的機遇，但這需要在自由競爭的市場環境下，“政府加大對基礎醫療的投入，同時會適當使用一些行政手段干預市場。現在福建、寧夏等省區已經開始試行這樣的規：地方政府指定一兩家醫藥商業公司進行配送，其他企業則立刻失去了機會。在這樣的情況下，很難講對商業公司是好事還是壞事。”有業內專家認為，如何在加強宏觀調控的同時，充分發揮市場配置資源的基礎作用，是貫徹新醫改方案中值得堅持的基本價值取向。
三種模式開拓農村市場
“事實上，早在新醫改方案征求意見稿公布之前，一些有遠見的企業已經開始精心布局，其中包括外資和國內制藥企業在內的一大批企業。”王恒表示，農村市場點多面廣，城市市場的銷售模式在農村是行不通的，農村銷售隊伍也都不成熟，因此企業都在探索新的營銷模式，“一是和商業渠道合作，共享營銷資源，比如神威藥業就是和九州通合作，借助對方的配送渠道，共同打造市場，實現雙贏；二是培養自己的營銷隊伍，深入到農村去，比如蜀中制藥，打造了上千人的營銷隊伍；三是借助代理商的力量，通過商業協調，實現終端覆蓋，這主要是一些中小藥企，既沒有力量組建營銷隊伍，也不愿和商業公司合作。應該說，這三種模式都是比較行之有效的。”
“但是，營銷模式的建立并非一朝一夕可以實現的，上述企業都是從兩年前就開始布局，還有很多企業在初涉農村市場受挫后就放棄了，重新退回城市。”有業內專家表示，堅持下來的企業將會在接下來的市場爭奪戰中占取先機，而如果企業之前并無涉足，到現在才開始進入農村市場，那么就需要建立新的營銷模式，并且做好一兩年內虧損的準備，這將是一個艱難的過程。
“相比之下，外資企業早已有所行動。”該業內專家介紹，從去年下半年開始，部分外資藥企已經劃出大量預算，用于農村醫生教育計劃。“比如有公司推出了‘西部行’的活動，對中西部的鄉村醫生進行免費培訓，這是一項投入巨大、而收效不是立竿見影的市場培育活動，但其在農村醫生心中建立的良好印象是很難動搖的，產生的經濟效益也將是其他的營銷活動無法比擬的。這種戰略眼光值得國內企業借鑒。”
