| 發布日期： 2009-03-30 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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近日，來自英國的一則消息引起了國內媒體及消費者對感冒藥安全問題的廣泛關注。英國政府下屬的藥品和醫療產品管理中心2月28日宣布，針對69種常用兒童感冒咳嗽藥進行的評估顯示，“這些藥物沒有明顯的療效”，反而“會引起過敏反應、導致幻覺以及干擾睡眠等副作用”，嚴重的甚至造成兒童死亡。大量的負面報道和廠家的紛紛澄清使消費者對藥品安全性產生了疑問，也給感冒藥銷售企業帶來了困惑。什么感冒藥最安全？市場會出現什么機會？受影響和未受影響的企業應該怎樣應對這場信任危機？北京時代方略咨詢顧問和行業分析員通過對英國藥品和保健品監管局一手信息的分析和對感冒藥市場的持續關注，希望通過本文給醫藥企業提供一些建議。 感冒藥危機突起 國內市場深受影響 企業謀劃應對策略 2009年2月，英國政府下屬的藥物安全管理局對在英國市場銷售的69種感冒藥的研究表明，這些感冒藥包含的其中15種成分，如兒童不適當服用可能會引發3種主要副作用：過敏反應、導致幻覺、干擾睡眠。由于這69種感冒藥在上市前只針對成人進行了臨床實驗，而沒有對兒童進行有效性和安全性的實驗。所以，目前市場上的感冒藥對兒童并不完全安全。甚至到目前為止，已造成數名兒童因過量服用感冒藥而導致死亡。 英國政府下屬的藥物安全管理局為此將偽麻黃堿等15種成分含量較高的感冒藥剔除出了6歲以下兒童用藥目錄，并針對0～6歲、6～12歲兒童重新制定了感冒用藥目錄。并規定這些藥只能在藥房中出售，需經藥師指導后購買。明確規定感冒藥在2010年3月之前須更換標貼，并在標貼上明確安全性和用藥人群。 這次感冒藥風波不僅在英國引起了強烈震蕩，還很快波及到了我國。像新康泰克、白加黑、感嘆號等知名感冒藥品牌均受到沖擊，陷入了一場“信任危機”。 國內市場深受影響 網上調查統計：70%的消費者表示以后不會購買新康泰克、白加黑等西藥產品；87%網民認為藥品安全問題屢遭曝光的原因是國家監管不夠；84%的消費者表示此次事件會對日后購藥行為產生影響。 由于媒體無形中放大了感冒藥的副作用，致使一些知名西藥品牌受到嚴重影響，盡管這些企業紛紛發表公開聲明進行澄清，但仍不能消除老百姓對廣告和品牌產品的質疑以及對用藥安全的擔心。 事實上，國內包含15種問題成分的感冒藥均通過了藥監局的安全標準，但由于一些成人感冒藥沒有明確對兒童的有效性及安全性，導致消費者在購買使用時難以判斷兒童的使用標準。醫藥企業應在說明書上注明該藥是否適用于兒童，及不同年齡和體重的兒童適用劑量。如泰諾，說明書上明確寫明6～12歲兒童劑量減半，6歲以下兒童不宜使用。又如優卡丹、好娃娃等兒童感冒藥，說明書上明確了不同年齡的兒童的用藥劑量，使成分達到兒童安全用藥標準。 本次感冒藥危機的實質是：成人感冒藥用于兒童會帶來傷害，國家藥監部門應建立科學、安全的兒童感冒用藥標準，使消費者可根據成分、劑量選擇感冒藥。消費者既不必相信危言聳聽的“感冒藥不治病反致命”，也不能不管不顧得隨便使用感冒藥。 企業謀劃應對策略 對企業而言，本次感冒藥危機最大的挑戰不是產品的質量問題，而是對消費者的危機公關。一旦消費者對某品牌的印象成為定式，將很難挽回，輕則對產品品牌喪失信心，對產品造成毀滅性打擊，重則對企業品牌喪失信心，對企業造成毀滅性打擊。所以，受影響的企業的當務之急是從消費者的角度出發，重新建立消費者的認識，拯救、維護企業的產品品牌和企業品牌；未受影響的企業可伺機而動，抓住競爭對手的弱點，搶占競品市場。 對于受影響較嚴重的品牌，消費者信心雖然已經受到較大影響，但目前消費者最大的困惑是不明白感冒藥為什么“致命”，只知道新聞上都說感冒藥“致命”。因此，應以消費者教育引導為主，引導內容應以對藥品作用機理的剖析及安全性的論證為主。編寫簡單易懂的感冒藥成分分析和安全用藥宣傳資料，把產品的主要成分說清楚，明確為什么產品是安全的，并利用媒介、渠道、終端網絡傳播，從而在消費者產生正面影響。筆者認為，企業可以通過以下幾個方面扭轉劣勢： 一、在較權威的媒介（國家電視臺、門戶網站）發表公開聲明。在各大媒體正式做出解釋，明確炒作與事實不符，解釋成分符合安全標準； 二、危機公關。爭取藥監部門通過較權威途徑對產品的安全性發表官方聲明。 三、消費者教育。在網絡、藥店等消費者接觸信息的地方做教育引導工作，向終端發放教育手冊。 四、活動教育。在主要受影響的市場舉辦“安全感冒藥，呵護小寶寶”等主題的“教育引導式”咨詢活動。通過專家答疑、現場解答等方式接觸消費者對感冒藥的疑惑。 五、建立醫學部，了解并監控藥品的不良反應，并且專人專職專項負責，對銷售人員等進行專業培訓，并對企業的產品資料、廣告宣傳把關。很多企業只有市場部，沒有醫學部，此次事件應引起醫藥企業的重視。 六、通過銷售人員對經銷商和藥店進行培訓，宣傳產品安全性，樹立正面影響。 本次事件對于中藥、中西結合藥和“問題成分”含量較低的西藥無疑醞釀著巨大的機會。從成分分類上看：大部分藥物主要含15種“問題成分”中的4種：偽麻黃堿、苯海拉明、氯苯那敏、右美沙芬。對于暫時沒受影響的品牌可伺機找差異點進行宣傳。如感康不含偽麻黃堿，可以強調偽麻黃堿是PPA的替代物，對中樞神經系統的副作用較明顯，將消費者的眼球轉移到偽麻黃堿上。 對于暫時未受影響的企業，既可采用以上幾種方法鞏固自己品牌的安全形象，也可以加大宣傳，結合消費者對“安全”的訴求點，擴大自己安全、讓人放心的印象。 但是需要注意，對于“問題成分”種類較少、含量較低的西藥，以上的傳播策略應擇機開展，并時刻關注市場的反應。因為高調的宣傳可能帶來競爭對手的集中攻擊，成為眾矢之的。因此，在開展應對策略前，應充分評估效果和風險的平衡點。 從感冒藥的發展歷程看來，西藥見效快、作用持久，是一直以來主導市場的主流。但是，西藥接連發生了兩次全球性的危機，PPA事件使含PPA的西藥全部退市，消費者對西藥的信心逐漸降低，對中藥的安全印象及偏好不斷增加。中西結合藥的療效和安全性的有機結合，在消費者心理上，有較大的優勢。而隨著消費者對子女健康的關注，兒童專用感冒藥將成更重要的感冒藥細分市場。筆者認為，中西結合藥和兒童專用感冒藥將是中國感冒藥市場發展的趨勢。 | ||
