| 發(fā)布日期: 2008-12-19 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
|
要宣傳一種新藥并不是簡(jiǎn)單的事情。盡管與悅亭及安慰劑的臨床對(duì)比實(shí)驗(yàn)證明,暢沛的療效優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在無行為干預(yù)治療情況下,服用暢沛12周的持續(xù)戒煙率為44%,悅亭為29%,安慰劑為17%。但事實(shí)上,“暢沛不是靈丹妙藥”卻是輝瑞公司在推廣產(chǎn)品時(shí)采取的策略—不是單純積極地促銷藥物,而是強(qiáng)調(diào)戒煙應(yīng)伴隨行為方式的改變,并且需要醫(yī)生的幫助。輝瑞用以病人為焦點(diǎn)的非品牌廣告、公共宣傳方式來達(dá)到溝通效果,其中最為突出的是一項(xiàng)持續(xù)52周的GetQuit網(wǎng)絡(luò)支持計(jì)劃,內(nèi)容包括病人教育、網(wǎng)絡(luò)溝通、電話支持甚至個(gè)人輔導(dǎo)。 到2007年9月,輝瑞與之前為Viagra制作廣告的McCann HumanCare公司再度合作,開始了暢沛大眾廣告(DTC)計(jì)劃。花費(fèi)7500萬美元在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面和戶外媒體投放的“龜兔賽跑”主題廣告以“On the road to quitting, it's all about getting there”(戒煙的道路上你終將成功)為結(jié)束語,輝瑞公關(guān)部的Jeanne Traflet表示,龜兔的形象很能鼓舞人心。 輝瑞并不能在中國(guó)這么做,對(duì)于處方藥,中國(guó)不允許任何形式的商業(yè)廣告出現(xiàn)。但可能更加讓輝瑞感到苦惱的是,一些并不被驗(yàn)證為對(duì)戒煙有效的藥物卻可以在中國(guó)的電視購(gòu)物頻道中風(fēng)光,很多人會(huì)受不了那些“豪言壯語”的誘惑,更嚴(yán)重的是,他們?cè)诮錈熓『筮很可能喪失對(duì)藥物的信心而從此不再做其它嘗試。世界衛(wèi)生組織的Ala Alwan 不久前對(duì)媒體表示,電子卷煙不是已被證明的尼古丁替代療法,尚無科學(xué)證據(jù)確認(rèn)它的安全性和療效。 人們之所以會(huì)對(duì)煙草產(chǎn)生難以抗拒的迷戀在于其中的尼古丁具有成癮性。 “暢沛不是尼古丁,但是作用于與尼古丁一樣的受體。如果說尼古丁是100瓦的燈泡,那么暢沛就是40瓦的燈泡,它一方面模仿尼古丁使人產(chǎn)生一定的多巴胺水平,另一方面,暢沛已經(jīng)占據(jù)了座位,所以即使同時(shí)攝入尼古丁,也不會(huì)產(chǎn)生原來的興奮感。”柯卓生告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。 柯本人也曾經(jīng)是一個(gè)對(duì)煙著迷的人,25歲時(shí)每天幾乎要抽50支煙,他曾經(jīng)花過1600美元通過催眠療法來戒除煙癮,還參加學(xué)校棒球隊(duì)來分散注意力,但都沒有成功,他形容那是“就這樣可笑地被一個(gè)小小的化學(xué)物質(zhì)控制著的生活”。最后一次,他依靠的是自己的意志力,他把每天節(jié)省的2.5美元煙錢放進(jìn)一個(gè)花生醬的空罐里作為自己的獎(jiǎng)賞,而他發(fā)現(xiàn)這種方法非常有效。 換做現(xiàn)在,他肯定愿意把錢拿出來買暢沛來?yè)Q取不那么難熬的戒煙經(jīng)歷。暢沛在美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格為每天3.24美元,這跟柯20多年前的煙錢差不了多少。對(duì)于服用暢沛的患者來說,一般在第二個(gè)星期會(huì)被建議停止抽煙,經(jīng)過12周就會(huì)產(chǎn)生比較穩(wěn)定的療效。 輝瑞的研發(fā)人員最初從自然界的植物中尋找到一種叫金雀花堿的物質(zhì),它具有治療尼古丁成癮的潛力,但這種原料卻異常昂貴,每千克的價(jià)格是170萬美元,輝瑞公司最后決定走合成化合物的方式。比起其它藥物來說,暢沛的問世顯得非常順利,3年后伐尼克蘭被成功合成,隨后經(jīng)歷了9年臨床試驗(yàn)。該藥的專利期直到2020年。 當(dāng)然,如果我們回到那句話—沒有完美的靈丹妙藥,可能會(huì)更準(zhǔn)確一些。有時(shí)候,即使已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一種好藥,卻還得應(yīng)對(duì)更多的問題。對(duì)于輝瑞公司來說,這就是現(xiàn)實(shí)。 | ||