11月下旬，一個引人注目的數字誕生：109.6645億元。
記者獲悉，“2010年CCTV黃金資源廣告招標會”再創新高，并以109.6645億元刷新記錄。央視廣告招標被譽為“中國市場變化的風向標”，在全球經濟復蘇緩慢的大背景下，如此數據多少讓人對中國經濟的走向增添了幾分信心。
值得注意的是，曾經在該資本秀場領軍傳統行業，且具有很強剛性需求的醫藥行業“兵團”今年雖也有所斬獲，但卻沒有了以往的強勢。據公開數據，醫藥行業表現最為“搶眼”的只有云南白藥以1.2億元、太極集團8000萬元以及哈藥集團制藥六廠以近8000萬元中標，各自拿下新聞聯播期間的幾個標段。結合后金融危機時代產業重構和新醫改漸進推行的大背景，藥企的營銷戰略、品牌戰略正悄然生變。
企業戰略調整
“在新醫改的語境下，制藥企業要打響品牌知名度，分羹擴容利好，廣告是必不可少的占領市場的‘尖兵利器’。”石家莊四藥有限公司廣告部部長黃曉峰在接受記者采訪時表示，國家今年出臺的《關于部分行業廣告費和業務宣傳費稅前扣除政策的通知》規定30%的抵扣比例減輕了企業負擔，有助于企業在廣告宣傳上投入更多資金。
可是，記者隨后從央視廣告部宣傳推廣科了解到，從已知信息來看，醫藥行業已然退出這一資本秀場的第一陣容。
而記者也了解到，“2010年CCTV黃金資源廣告招標會”現場除了云南白藥、哈藥集團制藥六廠、太極集團等藥企登臺并各有斬獲外，其他醫藥企業代表寥寥無幾。此前在央視各地舉行的黃金資源招標會發布會上表現突出的花紅、瑞京等藥企亦未出現在招標會的關注點中。與往年招標會出現的制藥企業集體搶占黃金資源的現象相比，今年潮退明顯。
“我們一個月前就決定不去參加今年的招標會了，但與央視的其他合作會再考慮。”滇虹藥業董事長兼總經理郭振宇告訴《醫藥經濟報》記者，“今年將下沉，主要是一些省臺或各大衛視，這主要是出于公司的戰略考慮。”
郭振宇表示，滇虹藥業明年的廣告預算將在今年8000多萬元的基礎上有較大的上調，不過具體上調多少暫不便透露。
在記者采訪中，企業紛紛表示，持續多年的轟炸式競爭，使得藥企在廣告投放，尤其是央視等高投入型品牌宣傳方面變得更加謹慎和理性化。“新醫改落地后，藥企的營銷戰略、品牌戰略也隨之調整，針對性很強、更細化。”一位企業負責人稱。
大環境使然
事實上，近年來醫藥行業在央視黃金資源招標上的熱度一直不斷下滑，在醫藥經濟持續發展的勢頭下，中標額度和比例都呈下降趨勢。有數據顯示，2006年醫藥行業總中標價格為76578萬元，占中標份額的13%，隨后2007和2008兩年總中標價格分別為75987萬元和31881萬元，其所占比例分別為11.2%和4%。
而由于目前的公開中標企業信息和新醫改政策的不明朗，業內人士則預計藥企投標比例繼續下滑的趨勢會延續。
“新醫改從某種意義上有利于打造企業品牌，而基本藥物制度要求藥品零差率銷售給藥品零售市場帶來了較大沖擊。”郭振宇認為，國家投入8500億元重點在基層，加上新農合等醫療制度的推進，社區醫療服務等機構將吸引很大一部分消費者，藥店等零售市場的利潤空間將受到很大挑戰，“這是很多原先在央視打品牌的企業逐漸調整‘槍口’的原因所在。”
另外，浙江某企業人士則告訴記者，基本藥物目錄的收錄是按照藥品通用名來選取的，一個通用名下有上百個廠家的產品，而進入基本藥物目錄的品牌普藥此時在央視打廣告會很不劃算。特別是對于那些靠單個產品品牌花巨資投央視廣告的藥企而言，風險更大。
其實從中標企業的主打產品上也可以發現，OTC藥品的品牌推廣熱度已在下降，轉而主打大健康衍生產品，包括云南白藥的牙膏、哈藥集團的鈣片和巨人集團黃金搭檔等。
專家分析，這樣的轉變在目前的大環境下是理所當然的，到目前為止，藥品零售領域仍處在新醫改政策導向的邊緣，不確定的政策因素直接導致企業在OTC市場上的操作比較謹慎，企業在OTC方面的廣告投入減少或下沉到地方，其實也是企業這種心態的折射。正如黃曉峰所言，今年醫藥行業參與廣告競標的熱情不足與當下行業政策不明朗有著必然的關聯。
