| 發布日期： 2011-02-11 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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繼發改委年前針對外資單獨定價的藥品實施降價后,有關基藥目錄內中藥獨家品種降價的傳聞在坊間頻頻被提及。近日,又有確切消息稱,發改委已會同有關省級物價部門醞釀基藥中藥獨家品種降價。有分析人士認為,盡管具體的降價幅度尚不明朗,但降價風潮"擴編"至中藥獨家品種領域已無懸念。 "去年以來,降價風聲曾多次吹起,如果真的降價也在意料之中。對企業來講,肯定會造成毛利率水平的降低,同時也會影響到企業對市場方面的投入,企業只能選擇主動應對。當然,市場對中藥獨家品種降價已有預期,再加上國家政策的保護,即使降價,預計幅度也不會太大。"針對上述消息,廣州奇星藥業市場部總監鄧景贊在接受《醫藥經濟報》記者采訪時顯得很坦然。 和鄧景贊一樣,不少手持中藥獨家品種的企業也在密切關注著最新進展。 量價如何平衡 事實上,基本藥物降價已不是頭一遭。早在去年10月,基本藥物2349個具體劑型規格品就平均降價12%。而發改委上一輪主要針對外資原研藥的降價舉動也才剛剛開始生效。有專家認為,長遠來看,降價是主旋律,但如果中藥獨家品種確實降價,短期內會有影響但市場反應會較溫和。 國藥控股運營管理部高級顧問干榮富告訴記者,基藥目錄里的獨家品種大部分都是沒有競爭對手的排他性產品,如云南白藥、三九胃泰、馬應龍麝香痔瘡膏等,在新醫改的推動下,我國基層市場開始漸進式放量,再加上受益于政策保護,進而擁有較大的自主定價權限,在市場競爭中占有優勢地位。 "降價是大勢,原研藥如此,中藥獨家品種也不例外,但幅度有限。"干榮富如是說。 記者在采訪中也注意到,傳統中藥行業和醫藥板塊整體情況相仿,在分享新醫改紅利的同時,也陷入到量價窘境之中。 根據SFDA南方醫藥經濟研究所16大城市中成藥用藥分析系統監測的數據顯示,黃氏響聲丸在樣本醫院銷售均價為12.54元,而基本藥物零售指導價為28元,調幅達123.36%;馬應龍麝香痔瘡膏均價則為4.47元,指導價為9.3元,調幅為107.95%;速效救心丸均價為18.17元,指導價為23.6元,調幅為29.90%等。但有一個不容忽視的現實是,不少企業的拳頭產品處在正常的生命周期過程中。 以婦科千金片為例,近幾年,在中藥材價格節節攀升之下,千金片2008年銷售收入突破3億元之后遇到發展瓶頸,雖說2009年底主動調高出廠價,從11元/盒提高至12元/盒,但主營利潤率卻由2009年的15.5%下降到9.9%。在此過程中,消渴丸也出現類似境況,2007年實現銷售額5.28億元,同比增長18.6%(銷量貢獻增長10%,提價貢獻增長8%),2010年營業收入則為4.9億元,加上目前糖尿病藥物市場競爭激烈,對此,廠家紛紛開始調整營銷策略,重點關注的是市場銷售量的增長,也就是去除掉溢價泡沫之后的實質性的市場份額提升。 對此,長江證券醫藥分析師葉頌濤認為:"在原料非理性漲價的背景下,維持獨家品種的定價優勢很有必要,關鍵是如何在量與價之間尋求平衡。最近外企集體退出上海基藥招標事件的背后,實質上糾結的就是價格與銷量間的博弈,只不過,隨著藥價改革的進一步深化,這種博弈還會被放大。" 營銷模式備考 據了解,進入基本藥物目錄的27個獨家品種,在其生產企業銷售收入中占比并不低,如:云南白藥進入目錄的品種占其銷售收入的53.8%;消渴丸占中一藥業銷售收入比重為16%。至于降價是否會改變其營銷模式,則取決于產品的銷售量是否能承受降價帶來的影響。 鄧景贊告訴記者:"如果是微調,企業應對降價只能是深挖潛力,開源節流。在原料成本不斷增加的前提下,如果有些獨家品種生產成本確實較高的話,建議采取委托加工的形式,解決成本問題。藥品降價會直接造成廠商的盈利能力下降,這將直接導致企業資金周轉緊張,財務壓力增大。而另一方面,通過GMP改造后,制藥業整體產能閑置率很高,這為委托生產提供了可能。同時,隨著營銷重心的下移和產品利潤的不斷被攤薄,營銷渠道的扁平化趨勢日益明朗,以產品為主線、以區域為重點的渠道格局正在形成。" 事實上,獨家品種賴以生存的特殊環境正在發生變化:產品降價后,企業的目標、預期、心態、行為都會發生變化,如果這種現象成為常態,企業的營銷模式變革也就為時不遠。 "商業模式是企業的贏利邏輯。"河北一家醫藥商業公司負責人分析認為,獨家品種降價直接導致產品毛利率攤薄,加上國家整頓藥品市場秩序,使一些企業營銷渠道受阻,企業壓力陡增。"在市場降價預期下,企業紛紛開始備考。有些公司開始營銷體系改革,改省區渠道經理平級運作為省區經理負責制,渠道下沉注重基層市場,第三終端被強調,從過去的'品牌拉動銷量'的思路轉變為'銷量拉動品牌'。借力終端商業,將產品組團下沉終端,無疑是符合當前新環境的重要轉變。" 采訪中,上述人士普遍表露出對醫藥零售藥店的發展趨勢和渠道的關注。 "但需要指出的是,如果受價格因素的影響而帶動產品營銷模式的變化,在大力推進獨家品種供應鏈價值重建的過程中,如何加強渠道管控,通過精簡一級、增大二級經銷商數量重建商業格局是當前藥企首先要解決的問題。"有企業人士說。 "為了使供應鏈各環節的利益合理化,尤其是近年業績銷量一直下降,靠價格拉動業績的企業更應注意研究基層市場的特點,在基層用藥市場的營銷策略以及銷售隊伍的組建方面,要做終端商業覆蓋新農合、城市社區醫療、藥店,從提供產品到提供服務并開展對特定人群的健康教育。企業要打提前量,體現差異化。"干榮富和葉頌濤持同樣的觀點。 記者了解到,目前有相關企業已經在做一些調整的前期工作。(馬飛) | ||
