| 發(fā)布日期： 2012-08-16 | 小 | 中 | 大 | 【關(guān)閉窗口】 |
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有醫(yī)藥業(yè)內(nèi)人士指出,“暫行辦法”雖然還未正式出臺,但在目前嚴(yán)控藥價(jià)的政策導(dǎo)向下,藥品流通環(huán)節(jié)的利潤遲早會被進(jìn)一步擠壓,從而或許會使得近十年來行業(yè)所通行的底價(jià)代理招商機(jī)制走向終結(jié),被傭金式招商機(jī)制所代替。 底價(jià)招商代理的支撐點(diǎn)在高藥價(jià) 藥品代理制銷售模式在我國起源于上個世紀(jì)90年代中期,最早在東南沿海一帶出現(xiàn)了一批專門從事進(jìn)口藥品銷售的醫(yī)藥公司,后來在內(nèi)陸省份相繼出現(xiàn)了一批以代理銷售本土藥品為主的商業(yè)公司。在2000年以后,藥品代理制銷售模式快速發(fā)展,逐步成為醫(yī)藥市場的主流銷售模式:代理商依靠掌控終端市場資源的優(yōu)勢,以假借廠家之名或掛靠商業(yè)的方式從事藥品經(jīng)營活動。 制藥企業(yè)面對這樣的代理商通常采取底價(jià)式招商和傭金式招商兩種方式。所謂的底價(jià)式招商是指底價(jià)現(xiàn)款供貨,由代理商控制渠道和終端,代理商通過商業(yè)過票或向廠家支付稅金的方式解決收入和相關(guān)費(fèi)用。而傭金式招商是指正常價(jià)格商業(yè)供貨,廠家控制渠道,代理商控制終端,通過支付傭金的方式解決代理商的收入和相關(guān)費(fèi)用。在近10年中,大部分藥企更多地采用前者。 北方某藥企總經(jīng)理對記者表示,藥廠采用底價(jià)式招商代理制,具有市場啟動快、資金回籠好、管理相對簡單等優(yōu)勢,另外藥廠可以不用自建銷售隊(duì)伍,并且將渠道和終端交給代理商負(fù)責(zé),相當(dāng)于將銷售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了代理商。雖然比親自抓銷售要掙得少,但在藥價(jià)較高的年代,可以保證一定的利潤率,又能使風(fēng)險(xiǎn)維持在比較低的水平,這樣做還是比較劃算的。 然而,這種模式流通鏈條長,環(huán)節(jié)多,費(fèi)用大,如果藥品沒有足夠的利潤空間,幾乎難以維系這種模式的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換句話說,底價(jià)銷售模式存在并維持的必要條件是高藥價(jià)、無序的商業(yè)流通和粗放的價(jià)格管理。 另外,有業(yè)內(nèi)人士對記者透露,在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的體制下,醫(yī)院所銷售的藥品,還得有足夠的價(jià)格空間,作為給醫(yī)院和相關(guān)人員的回扣,而這也需要通過流通環(huán)節(jié)做出一個比較高的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)。 降藥價(jià)或終結(jié)底價(jià)招商代理 然而目前降藥價(jià)是政策的主旋律,很多業(yè)內(nèi)人士對記者表示,生產(chǎn)和流通渠道的利潤肯定會進(jìn)一步被壓縮,尤其是后者,中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德對記者表示,“暫行辦法”近期不會出臺,但即便如此,藥品在流通過程中的價(jià)格空間也會被進(jìn)一步擠壓。 在北大縱橫醫(yī)藥事業(yè)部合伙人史立臣看來,國家對藥品價(jià)格的管制采取試點(diǎn)探索總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、分段實(shí)施,逐步到位的做法,首先控制醫(yī)院終端藥品加價(jià),進(jìn)而控制藥品零售價(jià)、供貨價(jià)和流通差價(jià)。如果藥品價(jià)格形成和管理機(jī)制落實(shí)到位,將意味底價(jià)代理招商時(shí)代的結(jié)束,因?yàn)樗幤芬呀?jīng)沒有足夠的利潤空間能夠維持這種商業(yè)模式。 前述北方藥企總經(jīng)理對記者表示,現(xiàn)在該企業(yè)確實(shí)有在進(jìn)行這方面的探討,然而從底價(jià)代理轉(zhuǎn)向傭金制,對于已經(jīng)習(xí)慣了前者的企業(yè)來說,“有點(diǎn)像自己革自己的命”,從銷售、營銷再到財(cái)務(wù)體系,都需要重新梳理與整合,而且有些新的市場可能還需要從頭搭建一支銷售隊(duì)伍,這對企業(yè)來說,確實(shí)是一項(xiàng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而,如果價(jià)格空間持續(xù)縮小的話,企業(yè)必須以此來求得生存和發(fā)展的空間。 史立臣認(rèn)為,真正的底價(jià)招商向傭金制轉(zhuǎn)型,需要構(gòu)建一個成熟的體系,這個體系要運(yùn)用基于實(shí)用性的管理手段,從戰(zhàn)略框架改變,到組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)容轉(zhuǎn)變,從簡單的市場操作,到細(xì)致的分類管理,從粗糙的人力資源管理,到培養(yǎng)專才的新人資體系構(gòu)建,從內(nèi)斂的財(cái)務(wù)管理,到強(qiáng)化的財(cái)務(wù)體系。 據(jù)介紹,通常很多人認(rèn)為傭金制是廠家控制渠道、代理商控制終端,這種說法是有問題的,在實(shí)踐中這樣的管理思路導(dǎo)致了更多的混亂,醫(yī)藥傭金制有自身的特點(diǎn),需要醫(yī)藥企業(yè)同時(shí)控制物流、渠道、終端、人和貨款,這樣運(yùn)作才有實(shí)際意義,才能短期見效,長期見利。 “天價(jià)藥”為什么賣“天價(jià)”? 以去年央視曝光的“天價(jià)藥”克林霉素磷酸酯為例,進(jìn)貨價(jià)是0.6-0.7元,北京市招標(biāo)中標(biāo)價(jià)為11元,最終賣給患者的是12.65元。 為什么中間差價(jià)率會那么大?業(yè)內(nèi)人士稱,雖然某個品類的藥中標(biāo),但可能有多家企業(yè)同時(shí)中標(biāo)。中標(biāo)只意味著這些企業(yè)有資格進(jìn)入醫(yī)院,但究竟能不能在各家醫(yī)院賣得出去,賣多少,還需要藥企去和醫(yī)院一一談判,對醫(yī)生進(jìn)行公關(guān)。 這個過程在業(yè)界被稱為“二次談判”。談的內(nèi)容包括最終給醫(yī)院的價(jià)格、數(shù)量,以及給多少回扣等。這個“二次談判”,正是導(dǎo)致藥價(jià)虛高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面,企業(yè)要把二次談判中的“公關(guān)”費(fèi)用加在藥價(jià)里。另一方面,藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)不清楚準(zhǔn)確的供貨數(shù)量,難以測算供應(yīng)成本,必然會把部分不合理的加成也加到藥價(jià)里。 而值得注意的是,與醫(yī)院談的一般是醫(yī)藥銷售代理公司,他們通常以很低的底價(jià)購入藥品,進(jìn)貨價(jià)與中標(biāo)價(jià)中間的差價(jià),就包含了醫(yī)藥銷售代理公司的利潤以及給醫(yī)院和醫(yī)生的回扣。有不愿具名的代理商對記者稱,回扣通常占的比例達(dá)到60%-70%。 | ||
