| 發布日期： 2010-03-24 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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占藥品市場份額達85%的醫院市場，藥品“零加價”銷售真的來了！ 2月24日，備受關注的《公立醫院改革試點指導意見》正式發布，其中明確指出，從今年開始以公益性為核心推進公立醫院改革試點，從九個方面切實緩解群眾“看病難、看病貴”問題。在被列入試點范圍的16個城市中，改革“以藥補醫”機制，逐步取消公立醫院藥品加成的試點，公立醫院由此而減少的合理收入，采取增設藥事服務費、調整部分技術服務收費標準等措施，通過醫療保障基金支付和增加政府投入等途徑予以補償，藥事服務費納入基本醫療保障報銷范圍。 雖然目前還只是試點，但全面推開只是時間的問題。其對藥品營銷將會帶來什么樣的影響？業內人士各持己見，觀點也截然不同。 觀望：變還是不變，是一個問題 “‘零加價’的試點早已有之，但從試點到全面執行，會受到社會環境、國家財政等諸多因素的影響�，F在試點尚在少數城市進行，因此短期內，對藥品的營銷影響不大，企業的營銷方向也不會有什么變化。”先聲藥業政策事務部總經理羅興洪表示，即使在試點城市，目前醫院對藥品的采購需要通過招標來完成，而現在的招標又是以省為單位統一進行，所以“零加價”對藥企影響較小。“事實上，招標是在一次次地壓價、降價。因為藥品招標有規定，此次招標的價格不得高于上一次中標的價格。這就表明，不論醫院對藥品的加價是15％還是零，醫藥企業的利潤率都不會受到直接影響。” 那么在對試點醫院的微觀營銷上，是否會有影響呢？羅興洪認為，應該不會有太大的變化，“無論加成與否，在費用上都不涉及與醫藥企業的關系，試點政策所涉及的是醫院、衛生廳醫政處、醫管處、財政部門和物價部門。對于藥品的采購，醫療機構還是根據中標價格進行采購，更不涉及招標環節。而醫生都有自己的用藥習慣，如習慣使用某種藥品，不會因為價格政策而放棄熟悉的藥品。為‘零加價’買單的是政府和社保部門，跟醫生并沒有必然的聯系。” 神威藥業有限公司市場總監王進學也表示，藥企更為關注的是招標政策的變化，“零加價”的試點在短期內不會對藥品銷售產生明顯的影響，營銷政策不會為此改變。 但一些業內人士明確表示，醫藥代表肯定會受到影響。據記者了解，一些藥企已經悄然改變：吉林某醫藥企業，本來在全國有1000余人的銷售隊伍，春節之后開始對銷售人員的結構進行調整，將一部分商務人員轉化為小終端市場的開發和促銷的人員，并配備市場督導人員，進行深度化的營銷輔導；另一家武漢的藥企，為配合產品的現款提貨，將原有經銷商重新分級，能現款提貨的商業客戶作為公司的一級客戶，其他二級商業客戶和小終端，由企業的促銷人員協調到指定的商業拿貨，對于不配合的二級商業客戶，促銷人員與配合的商業公司的業務員共同工作，將該業務接手過去。而那些沒有直接小終端客戶的商業公司，則被劃分為拆分重點。 觀點：藥品消費受抑制，應適當調整營銷模式 “對于藥品生產企業來說，公立醫院改革試點的首批城市數量畢竟很少，對各家企業的整體銷售影響很小。但是，隨著醫改的不斷深入，地方政府一定會出臺細則來抑制藥品在醫院里的消費。而且對醫院來說，取消15%的加成，‘賣藥’已經沒有了吸引力。”業內資深人士、從事醫藥培訓多年的岳峰認為，醫藥企業的營銷上量會因為醫院藥品“零加價”銷售受到一定的挑戰，他建議企業在相應的市場要做出微調。“舉例來說，某企業對深圳辦事處由原來銷售額考核占100%，轉變為以銷售額考核（80%）與工作量考核（20%）相結合，采取邊走邊調整的策略來適應具體市場的變化。因為如果試點醫院總體用藥量下降，對具體某個廠家來說，銷售額難免受到影響。在這種情況下，對銷售人員的考核如果只看銷量，其收入下降是必然的。為了安撫軍心，企業可以采取變更其考核方式、拓寬新市場等，來激勵受影響的醫藥代表。” 岳峰表示，試點影響的是醫療機構與政府資金和權利的關系，對醫藥企業來說，在本區域的中標價格還與其他醫院一樣，該有的空間都是一樣的，那么在試點醫院的微觀促銷上，企業就需要從競爭產品或替代產品的市場份額里搶出自己的市場了。他建議企業細化銷售團隊的分工。比如河南某藥業公司，春節后從原來的200多人的商務組中分離出120人，專門操作原來產品結構中的新普藥的精細化招商，而公司的一個二類西藥的招商，則由負責銷售的總經理親自帶領一個團隊進行全國性的學術招商，也就是說，原來的一個部門現在細化為三個部門，專門做三類產品的銷售模式調整。 “基層醫療和這次的16城市的醫院改革試點都是由政府來做補貼，對于醫藥企業來說，整體會有一個量的提升。但是到了醫院營銷這一環節，微觀到醫生開西藥還是開中藥，開何種品牌的藥，都是需要醫藥代表進一步競爭得來，不會理所當然地平均增加。”岳峰提醒，哪家企業營銷得力，哪家分到的羹就會更多。 方向：持續關系營銷，還是走向學術推廣？ 藥企在醫院的營銷，最終要落實到醫生這一掌握藥品選擇權的環節上。眾所周知，專業推廣和關系營銷都是被藥企廣泛使用的營銷手段。那么在藥品“零加價”的背景下，什么樣的營銷方式將會勝出？ 岳峰認為，對于試點醫院，由于藥品消費將會受到抑制，藥企在營銷手段上，可能更強化客情關系，以此來從競爭對手或其他替代產品那里搶出新的市場份額。“盡管企業平時都在做這一核心工作，但是在當下，要比從前更加大這種工作的力度。從某種意義上來說，要從專業化學術營銷回歸到傳統的關系營銷。這就要求醫藥代表進一步提升自己的醫藥學專業素質，來增加與醫生交談時的共同專業話題。”但他提醒企業，要注意過度促銷帶來的風險，不可逾越法律范疇。 北京百思力營銷策劃有限公司總經理王恒并不認同這一觀點。他認為，隨著醫改的不斷推進，醫藥行業規范程度逐漸提高，各地的招標政策將藥企的利潤空間越壓越薄，藥企依靠客情關系來擴大銷售已經很難持續，醫藥營銷最終還是要回歸到專業推廣的本來道路。“以中藥營銷舉例，目前的醫生絕大部分是西醫，對中藥了解甚少，如何讓他們接收、理解并使用中藥？光靠關系和交情是不夠的。需要營銷人員的專業推廣，比如：都是用來治感冒的藥，與同類西藥相比，中藥的優勢在哪里？治療效果如何？是能夠緩解更多癥狀，還是對某一癥狀特別有效？醫藥代表應該幫助醫生以西藥的標準去理解中藥，而不是泛泛而談一些傳統名詞，這就需要他們有更為專業的素養。” | ||
