| 發布日期: 2011-08-31 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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在中國,臨床營養產品僅在院內使用,但在歐美等發達地區,臨床營養的使用范疇早已進入家庭。面對潛力巨大的家用型臨床營養市場,不同企業采取了不同的態度。雅培、雀巢等企業早已進入中國市場,但未將其作為發展重點,只是作為潛伏者伺機而動。紐迪西亞等暫時還未展露進入趨勢,只希望作為跟隨者借勢而為。 H公司是一家專業的醫院臨床營養制藥生產企業,在中國臨床營養制藥領域中處于領先地位,希望以開拓者的身份進入家用型臨床營養領域,獲得主導地位,筆者任職的正略鈞策公司按照傳統兵法,提出以下策略。 延伸滲透搶前哨 利用現有渠道及使用者資源,讓管飼腸內營養劑使用人群離院后持續使用H公司的產品,迅速打造戰略根據地市場,塑造家用營養品美譽度。此舉可以降低產品研發成本,加快渠道構建,降低銷售(進入)難度。 然而,不可勝在己,可勝在敵。雖然該戰術針對的消費者議價能力薄弱,可采取高定價獲取高利潤,卻容易給對手可乘之機。軍有所不擊,城有所不攻,地有所不爭,故在滲透戰術中,建議價格定位在中至中高檔次,以免被跟隨者利用價格優勢偷竊戰果。 良好的醫院合作基礎配合適中的價格,亦有利于提升進攻速度,減少潛伏者伏擊的可能性。滲透戰術的意圖不在于攻,而在于鞏固陣地。面對一個仍處于引入期的市場,只有先立于不敗之地,才有資格競爭最終的勝利。 航母突擊高打低 塑造“臨床營養專家”的形象作航空母艦,利用當前“醫>健>食”的概念,將產品塑造成高端、高效的探病禮品,實施“以高打低”的空中壓制。戰略目標在于集中對高端消費群的強化進攻力量,塑造“空中資源優勢”,擴大戰場范圍積累優勢。 目前,家用型營養品幾乎全被保健食品占據,要開拓家用型臨床營養市場,必須從保健食品的市場中爭奪。針對當前保健食品的公信力普遍不足,利用H公司臨床營養醫療背景將產品塑造成“專業級營養品”,實現差異化,采取概念營銷,宣傳環節成為戰術成敗的關鍵。 凡軍好高而惡下,自高處展開攻勢,除了能加強己方攻擊的效果,還能削弱對方反擊的力度。突擊戰的基礎是出其所不趨,趨其所不意。但在動態博弈的過程中,同樣的攻勢效果將逐漸減弱。有無持續、高效的突擊戰取決于企業能否不斷推陳出新、尋找新的制高點。然而,在群雄割據的戰場,突擊戰只能增強決戰資本,難以成為決戰手段。就像蓋中蓋那樣,過度依賴同一概念而過量投入,將會讓企業辛苦積累的決戰優勢消耗殆盡。 重裝以戰養戰 利用持續獲取的資源給予產品武裝支援,如品牌美譽、渠道讓利、產品研發等,介入主流保健型營養品市場的競爭,戰略目標在于占領大量市場份額,以獲得行業優勢乃至壟斷地位。 當行業發展到一定程度,集中化程度必然增強,只有經歷廝殺方能成為行業巨頭,而勝出的前提則是存活。智將務食于敵,利用滲透戰構建的陣地作基礎,通過突擊戰獲取戰略高地,從而建立自給體系,以戰養戰,持續武裝自身,增強存活能力,積累決戰優勢,最終“剩者為王”。重裝戰的關鍵在于競爭資源的調配,攻守有度,實現奇正雙生,從而獲勝。
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