| 發布日期： 2009-09-16 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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未來，縣級醫院除了作為縣域內的醫療衛生中心、扮演縣級市的主要醫療機構的角色外，還將承擔對鄉村衛生機構的業務技術指導和鄉村衛生人員的進修培訓。政府對低端市場的投入也將以縣級醫院為核心，向鄉鎮擴散�？h級醫院對農村三級醫療衛生服務網絡的重要性體現了縣級醫院市場不僅是一個單獨的市場層級，更有影響低端市場用藥習慣的作用，是企業發展低端市場的必要部署。 第二終端：培養大品牌 OTC市場定義為城市連鎖藥店、單體藥店和超市。是否擁有OTC批文和產品所在的醫保類別首先決定了產品在零售市場的可推廣程度。很多企業的OTC產品雖然在其他市場層級擁有很強的影響力，但在老百姓中的品牌認知度卻往往不夠。盡管國內大企業擁有的OTC批文產品較少，但它們一直致力于通過豐富OTC產品組合，以進一步完善其市場結構，并通過擴大在老百姓中的影響，進一步提升企業品牌知名度。 因此，產品的選擇尤為重要，OTC對市場基礎、價格等有一定要求，應選擇具有市場基礎較好、價格易于接受、安全性高且可重復使用等特性的產品。而且，OTC作為企業的品牌產品線，大品牌OTC的培育尤為重要。筆者認為，企業可通過以下幾個標準選擇1~2個大品牌OTC：特異性、療效、適用人群、重復使用、價格、市場基礎。 鄉村診療機構：流通或深銷 低端市場主要包括兩種產品：一種是不需要推廣或稍作推廣就可以銷售的流通型普藥，一種是需要對渠道和終端進行推廣的深銷型普藥。流通型普藥由于上市時間長、市場認知度高、價格低、附加值低，此類產品應以渠道為主、借助商業平臺進行銷售。深銷型普藥則需要在渠道推廣的基礎上，直接面對終端或終端的直接掌控者，需選擇在低端市場認知度低、市場價格不透明、附加值高的產品。雖然流通型和深銷型產品的渠道相似，目標市場相似，但采取的推廣手段和營銷策略重心截然不同。 對于企業來說，既能創造規模又能創造利潤的產品稱為規模利潤產品，這類產品不僅能消化產能、攤薄成本，還能通過其規模效應，帶動盈利品種的銷售，并創造品牌影響力。規模產品是貢獻銷售額、創造現金流的重要產品，但不能創造利潤。培育產品反之，通常處于低端市場的成長期，包括部分從臨床退下來的半新藥和較為先進的普藥。擁有較高的毛利、較大的附加值和較好的成長力的產品可作為企業的重點培育對象，所以，也可從中篩選第三終端深銷型品種(如圖2)。 社區衛生服務中心：老普藥做莊 目前社區衛生服務中心的用藥量較低，所承擔的治療比重也較小，此類市場受到的重視程度也較低。但新醫改方案明確指出，要下移首選就診渠道至社區衛生服務中心：一般診療下沉到基層，逐步實現社區首診、分級醫療和雙向轉診。所以，無論社區治療中心未來全部使用基本藥物的建議是否成立，其必然將承擔為城市醫院分攤治療常見病的任務，此市場層級將在短期內進入快速增長期，所占的治療比重也將越來越大。所以，社區衛生服務中心成為一個重要的市場層級，是企業新的增長點。 然而，此市場層級必然競爭激烈。由于社區衛生服務中心將承擔常見病、慢性病、多發病的治療，而針對此類疾病的產品多為上市多年的普藥。所以，在全部使用基本藥物的假設尚無定論的前提下，針對社區市場，這些產品對學術要求則相對較低，但應以治療常見病為主，而且此類產品的競爭廠家較多，需通過規模和利潤模型分析，選擇在規模和利潤上或企業有獨特優勢的產品。 | ||
