| 發布日期： 2012-12-21 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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自《全國藥品流通行業發展規劃綱要(2011~2015年)》發布以來,不僅商業流通領域競爭日趨白熱化,零售領域也面臨提高行業集中度、發展特色經營、完善藥品流通網絡、保障藥品應急供應、創新商業模式等諸多壓力。如何搶在行業洗牌的前夜爭得一席,是每個醫藥營銷人都在思考的問題。 日前,在中國藥店管理學院和米內網聯合主辦的“米內論道”上,“零售藥店的重新定位與多元化營銷”成為現場300多名行業精英熱議的話題。 向云健康邁進 《定位》一書教導人們如何在潛在顧客的心智中實現差異化,從而獲得認知優勢,而《重新定位》則告訴人們,當原來的定位己無法再適應新的環境時,重新定位并尋找正確的轉型之路便勢在必行。 歷經第一個“黃金十年”的發展,藥品零售市場已呈現實質性的拐點,宏觀經濟的結構性調整、新醫改的持續推進、基本藥物制度的全面鋪開以及消費者消費觀的多元化趨勢等,致使零售藥店經營面臨破局的抉擇。 特格爾中國藥店采購聯盟理事長、湖南芝林大藥房零售連鎖有限公司董事長劉豐盛指出,重新定位是應對競爭、變化與危機的戰略營銷之道,對當下的醫藥零售行業尤有指導意義。 根據定位的基本規律,消費者的五大思考模式包括只能接收有限的信息;喜歡簡單,討厭復雜;缺乏安全感的心理;對品牌的印象不會輕易改變;想法容易失去焦點。基于上述特點,劉豐盛給出了在解決零售困局上的一系列思考: 一是在迎來醫藥零售行業第三次變革的拐點之際,第一個吃螃蟹并取得成功的人,將會成為區域市場不可撼動的霸主;二是定位越寬,將來的路會越走越窄,定位越窄,將來的路會越走越寬;三是服務體系重于營銷體系,客類管理重于品類管理;四是借勢供應商的“產品品牌”,打造零售商的“渠道品牌”;五是藥店多元化不是“另起爐灶”,而是“爐灶升級”,是“治已病”擴展到“治未病”的過程。 值得一提的是,消費者要購買的不只是藥品本身,而是包含人文關懷在內的一整套健康解決方案。如果說營銷1.0時代和營銷2.0時代都是為了獲取更大的利潤,那么進階到現今的營銷3.0,新藥店還需要更多從組織價值觀層面的差異化中延展品牌認可度。 在物聯網、云計算等新信息技術的帶動下,目前已有零售企業試水遠程視頻健康服務,這種試圖聯結第一終端與第二終端的醫療通訊,雖然暫時受制于傳感設備的發展而無法真正建立起來,但圍繞健康這個支點,致力于完善門店個性化服務體驗的方案還將繼續涌現,并且隨著第三次信息技術浪潮的推進,便利、及時、就在家門口的云健康服務將不再遙遠。 全渠道的力量 縱觀整個醫藥行業“躍遷”的大環境,可以發現企業重新定位并調整商業模式之際,往往伴隨著渠道的嬗變。 “從整合路線上來看,區域性強勢企業吞并弱勢企業,并將形成向周邊地區的擴張,從而擴大區域版圖,鞏固壟斷地位;全國性企業繼續并購尚未形成有效整合的區域性市場中的優勢企業,從而增強網絡的競爭能力;而如果由政府來推導行業整合的話,我國醫藥流通很有可出現多個區域性壟斷企業之間的強強聯合,形成全國布局而兼俱區域資源優勢的大型醫藥流通企業。”廣東標點醫藥資訊有限公司總經理、中國藥店管理學院院長黃澤骎指出,走向高度整合是流通行業的必然趨勢,到“十二五”末,3~5家1000億元規模的公司可能應運而生。 另一方面,“十二五”期間,制藥企業所呈現的全球化特征將更為突出。“特別是去年下半年,國家放開對外資醫藥批發企業、醫藥零售連鎖企業進入中國的準入條件,國際知名醫藥批發企業美國、歐洲、日本三大國家醫藥流通企業巨頭紛紛搶灘中國醫藥市場,參與供應鏈一體化鏈條的分工。”黃澤骎說。 從世界范圍來看,醫藥商業從傳統醫藥批發商向醫藥健康服務提供商轉型,從單一的物流服務供應商轉向整體方案供應商轉型,是一個普遍的趨勢,由此催生的新業態將驅動營銷模式再度升級。其中,基于新媒體的電子商務變革越發引起重視。 在改變消費習慣與消費觀念的問題上,電子商務的持續投入熱情已經遠遠超過人們的預估。包括亞馬遜、京東商城、淘寶在內的幾大主要B2C網站先后投入巨資興建物流系統,此外,像價格戰、促銷活動這類燒錢之舉,也被用到淋漓盡致。 就實體店購物向數字化購物過渡的時代轉折點來看,網絡藥品零售只是剛剛起步。相關數據顯示,2010年健康產品的B2C交易規模為1040億元,較2009年增長約327.7%.毫無疑問的是,后來者在沖擊原有消費習慣的同時,也分走了一部分的“奶酪”。面對移動設備、互聯網、上門服務等全新的渠道,傳統零售渠道不會立即消亡,相反,線上線下疊加融合成所謂的“全渠道”,蛻變成一股全方位的營銷力量。 “電子商務下的醫藥供應鏈一體化整合,大大促進了醫藥流通行業功能和地位的改變。”黃澤骎提醒,企業在制訂營銷策略時不應忽視這種全渠道力量。
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