| 發布日期： 2015-05-18 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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長期以來，醫藥電商一直被認為是藥企未來有效的營銷渠道。但是，無論是從美國的模式參照來看還是中國自身的現狀來分析，醫藥電商僅僅作為藥品流通渠道是很難成長的。醫藥電商未來的突破路徑依然是在其服務。服務能力的高低決定了醫藥電商所能獲得的會員數，會員數則決定了最終的規模大小。 從美國的經驗來看，醫藥電商主要是依靠PBM（藥品福利管理）的發展而衍生出來的。通過為保險公司和雇主提供PBM服務，這些第三方公司擁有了龐大的用戶及藥品使用數據，通過在會員管理的基礎上進行精準營銷，很快就成為了醫藥電商的巨頭。 不過美國的模式有其特殊性，PBM的核心是醫療控費的工具，保險公司需要借助這一工具去有效的制約醫療機構，以降低藥品費用的過快增長。但在中國的市場環境下，商保過于弱小，醫保又沒有精細化管理能力，PBM市場很難發展起來。因此，在PBM市場暫付闕如的情況下，醫藥電商的發展就不得不尋求新的思路。 PBM的核心是控費，這對藥企的壓力非常大，但對藥企的好處是其采購體量龐大，通過以量換價依舊能獲得不錯的收益。在中國市場，對藥價的壓制主要來自政府而非市場，這對藥企的壓力同樣很大，而且每個省都有自己的政策，藥價談判非常分散而困難。即使是這樣，由于長期以藥養醫的體制慣性，即使中標依舊需要對醫院和醫生付出高額的通道成本。所以，藥企在未來的發展面臨很大的瓶頸。 面對巨大的挑戰，藥企急需尋找新的渠道來獲得自身的發展，而醫藥電商的機會或許就能在其中體現出來。中國醫藥電商的發展路徑可能會和美國的模式相反，先從為藥企、用戶和基層醫療提供服務的模式開始，等保險公司的需求上來之后最終回歸到控費的路徑上來，通過控費服務的模式為各方利益尋求適當的平衡點。 首先，OTC市場如何發掘機會？中國的醫藥電商缺乏保險公司和雇主給予的大量用戶，而醫藥不分的前提下又無法獲得處方，更不要說能夠修改處方并獲得管理費了。在這種情況下，醫藥電商只能在OTC市場尋求發展。OTC市場的體量不大，市場份額還不到2000億。但是，醫藥電商如果能夠連接藥廠和線下的藥店，并為其提供系列的服務，最終進行有效的會員管理，提升用戶的滿意度，還是能粘住一部分用戶。 由于OTC市場以小病為核心，主要的品種是感冒、腸胃和止咳化痰、皮膚類藥物，這些用戶的忠誠度基本建立在藥品的療效上。要想粘住用戶還是需要藥劑師有較好的用藥指導經驗，并通過會員管理提供一站式的從價格到疾病常識再到康復知識的服務。雖然小病的用戶并不具有長期用藥的需求，但其體量大，只要能粘住一部分用戶仍相當可觀。這其中的服務可以主要通過電商平臺提供，從遠程藥師到營養和康復知識的服務。而藥企為了提高療效也需要提供優質的服務給用戶，醫藥電商可以采用DTP模式通過藥店來完成這一系列的服務，既能幫助藥企進行精準營銷并提供療效服務，也能幫助用戶獲得高性價比的藥品和相關的指導。 其次，如何在慢病管理上找到市場？由于處方外流的困難，醫藥電商很難在慢病市場獲得發展，這需要等待政府徹底將門診藥房從醫院中剝離才有可能。但這并不代表現在沒有機會。隨著分級診療的展開和民營資本進入基層醫療，醫藥電商可以通過與基層醫療機構進行較為全面的合作。一方面，醫藥電商可以通過與醫生合作推動對慢病人群的管理，另一方面，醫藥電商可以在藥品采購的決策上為醫院提供服務。 雖然目前基藥產品目錄都是由省級政府決定，但其他藥品的采購如果能通過醫藥電商平臺采用GPO（集中采購組織運營模式的縮寫，Group Purchasing Operation）的模式來操作，可以在價格上獲得較大的優勢。而藥企可以通過醫藥電商的服務來達到最終提高自身產品療效并保證用戶對產品的粘性。盡管醫藥電商很難通過向所服務的對象收取服務費用，但由于藥企為了保證并提高自身的市場份額，會有意愿來覆蓋這部分服務費用。醫藥電商也將進而成為藥企和基層醫療的服務供應商。 最后，如何提升基層醫生能力？醫藥電商的服務還取決于能否最終提升基層醫生的能力。因為醫藥電商如果要為用戶提供從會員管理到疾病管理的全方位服務，必須要有后端的醫療服務的支撐。而這種支撐必須依靠基層醫生的服務才能獲得。但是中國的基層醫生的診療能力和服務能力都有很大的欠缺，如果不能從根本上對其進行有效的培訓和持續的能力提升，病人很難恢復對其的信任，疾病管理也無從談起。因此，醫藥電商平臺要想取得成功還必須幫助藥企對基層醫生展開培訓，而這已經遠遠超出醫藥電商的一般范疇和能力。當然，這也可以由第三方公司來運營，但醫藥電商必須要完成這一環才能真正完成服務的全流程，最終擁有穩定的用戶群。 總之，醫藥電商要想取得成功必須要提供有效的服務，但這一服務的提供需要配置較多的資源，這對醫藥電商的發展具有較大的挑戰。所以，醫藥電商需要真正的發展仍需結合各類服務提供商來共同推動，這其中的核心依然是在基層醫生的服務能力和為藥企提高其產品療效的服務上。通過強服務的介入，醫藥電商才可能真正的積累足夠的用戶資源，在商保逐漸壯大的基礎上切入與保險的互動，從而真正進入PBM市場，最終成為握有足夠用戶數能左右市場的制衡性力量。 | ||
