| 發布日期： 2011-01-07 | 小 | 中 | 大 | 【關閉窗口】 |
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21金維他作為國內首創的第一個多維元素產品和中國營養協會第一個推薦使用的維生素類產品,深為百姓熟知。它自1984年上市至今,暢銷20余年,被業界公認為是唯一可以與善存、金施爾康等外資、合資復合維生素產品抗衡的民族品牌最后一塊陣地。但是,這最后一塊陣地也即將失守。 2010年11月3日,21金維他的生產企業杭州民生藥業與法國醫藥巨頭賽諾菲-安萬特組建合資公司的協議正式獲得商務部批準。根據協議,21金維他將被納入合資公司,而合資公司由賽諾菲控股。至此,21金維他成為又一個消逝的民族品牌,復合維生素市場全盤淪陷。 事實上,21金維他并購事件只是近年來外資醫藥巨頭搶攻中國OTC(也就是非處方藥)市場中的冰山一角。賽諾菲于10月底宣布收購中國OTC生產、分銷企業美華太陽石集團。 2008年德國拜耳醫藥以10.72億元收購東盛科技“白加黑”感冒片等三個OTC品種的交易。而瑞士諾華制藥也表示,要在未來5年內,將諾華的OTC在華市場規模從2億元提升到10億元。 賽諾菲一周兩交易 2010年10月底11月初的短短不到一周的時間里,法國醫藥巨頭賽諾菲-安萬特(Sanofi-Aventis)在中國OTC市場完成兩筆重大交易,引人關注。先以34.7億人民幣收購美華太陽石,不久以后與杭州民生藥業組建合資公司,生產經營維生素和礦物質產品。這一系列動作既體現了其在處方藥專利到期的局面下對OTC產品的戰略傾斜,也反映了各國際藥企普遍看好中國OTC市場前景、紛紛加大投資布局的整體趨勢,也必將帶來新一輪的行業整合。 這兩筆交易將一舉奠定賽諾菲在中國非處方藥(OTC)市場的強勢地位。此前賽諾菲在中國市場不經營OTC,僅有處方藥和疫苗等業務。而這兩筆交易將使得賽諾菲在維生素礦物質補充品和感冒咳嗽這兩個最大的中國OTC細分市場中同時占據強勢地位。 賽諾菲發力中國OTC市場的原因 首先,從整體業務結構看,專利期滿迫使國際藥企在戰略上加大對OTC板塊的投入。專利期滿(patent expiration)使國際藥企在戰略上加大對非處方藥(OTC)市場的投入。傳統上,非處方藥(OTC)在國際藥企的業務結構和利潤結構中居于從屬地位,相對不為管理層所看重(less focus of top management attention)。根據Bernstein公司的統計,平均來說,OTC業務只占到6家最大的跨國藥企全球銷售的16%和營業利潤的14% 。 但近年來,跨國藥企曾經倚重的處方藥因為專利的陸續到期而增長疲軟。根據調研機構IMS Health公司的數據,全球醫藥市場的增長率從2003年的10.2%減慢到2008年的4.8%,而處方藥的表現則更為糟糕,美國處方藥銷售總額只增長了3.8%,為50余年來最低的增長率 。低增長的罪魁禍首,是陸續到期的專利。2009年全世界銷售價值3830億美元的專利藥物,在5年內將有一半專利到期,僅2010年,就有15%的專利藥到期。專利過期后,仿制藥帶來的激烈競爭,會導致藥品價格大幅下跌。例如,在美國,專利過期一年內的藥物,價格平均下滑超過85%。 面對這種局面,國際醫藥巨頭在加緊研發新藥的同時,不得不在戰略上加大向非處方藥的傾斜。通過將專利期已滿的處方藥向非處方藥轉換,可延長藥品的生命周期,把處方藥因失去專利保護、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。同時,各藥企紛紛通過收購進軍OTC市場。例如,2008年4月,諾華制藥(Novartis)宣布以總價390億美元的價格收購雀巢旗下眼科產品子公司愛爾康77%的股權。 其次,與國際OTC市場相比,中國OTC市場的增長更快,且前景更為看好。 國際醫藥巨頭競相進軍中國OTC市場,賽諾菲近期在這個自己之前沒有太大作為的細分市場上的大手筆也是應對競爭形勢的需要。 第三,OTC產品的特點,決定了品牌和本地渠道往往是競爭中的最關鍵因素。外資選擇通過收購領先的本土品牌來發力中國OTC市場,將一箭雙雕。與由醫生診療開方的處方藥不同,OTC產品由消費者自行選擇,因此品牌是決勝的關鍵。但品牌的建立不僅時間長,而且風險高。而收購當地的領先品牌,可以規避這一風險,短平快的提升市場占有率。 此外,OTC產品在中國市場的銷售只有20%-30%通過臨床醫院,而其余70%-80%都要通過零售渠道。要想在中國做成功的OTC,起碼要擁有覆蓋100多個城市的零售網絡,這對于遠道而來的外資藥企也是巨大的挑戰。收購當地企業則可以迅速解決渠道建設難題。 賽諾菲發力中國OTC市場的影響及未來展望 那么,以賽諾菲為代表的外資醫藥巨頭對中國OTC市場的這新一輪滲透,又將對中國醫藥行業帶來什么樣的影響呢? 首先,對OTC市場整體競爭格局影響不大,但在個別細分市場上卻將形成外資全面壓倒內資的局面。目前國內OTC行業的整體競爭格局比較分散,跨國藥企占據約30%的市場份額,國內藥企占70%左右,且沒有任何一家企業單獨的份額超過10%,因此外資想憑幾筆收購合資在中短期內壟斷市場不太現實。但是從具體的細分市場看,隨著賽諾菲接管21金維他,中國OTC最大的細分市場維生素已然全盤淪陷;而在第二大細分市場感冒藥領域,“白加黑”、“好娃娃”等本土品牌的易幟也使得本土品牌的勢力受到極大削弱。 國內OTC生產企業中雖然有云南白藥、哈藥集團、江中藥業、東阿阿膠、同仁堂、九芝堂、三九集團、太極實業集團這樣的大型知名企業,但更多的卻是資金和技術都相對較弱的中小型企業。隨著外資藥企加大投資和未來行業整合的加快,國內OTC企業需要在競爭觀念和市場運作水平方面不斷提高。 其次,比市場份額的相對比例發生變化更值得關注的是,外資藥企開始從中國高端OTC市場向中低端滲透的信號。 還以維生素為例,外資品牌善存片、金施爾康等一向把持高端市場、主攻城市白領人群;而21金維他從定位和定價上更多走的是大眾路線,在中層消費者中擁有更大的影響力。此次賽諾菲接管21金維他,等于是事半功倍的獲得了這部份影響力。而收購美華太陽石所獲得的三四線城市的銷售網絡,也將使得賽諾菲得以方便的將觸角伸向更廣闊的中低端市場。 面對這種趨勢,國內OTC生產企業應該積極應對,在利用自身渠道優勢的同時,更加注重品牌建設。從關鍵競爭要素(key success factor)看,OTC產品的特點決定了品牌和渠道是產品制勝的關鍵,因此具備這兩個要素的企業將成為行業整合過程中被爭相追逐的優質資源。OTC市場不同于處方藥市場,無論在產品包裝、價格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點,相較于處方藥市場,品牌和渠道對于OTC產品的市場表現更為重要。但品牌和渠道在短時間內都無法建立,對于遠道而來的跨國藥企尤其如此。外資藥企的產品引進中國,通常國內審批的程序就長達3-4年,鋪設銷售渠道也難。 | ||
